Depuis votre arrivée à la direction commerciale et marketing de Parmigiani Fleurier, quelles ont été vos priorités ?
Compte tenu du fait que la majorité de la direction générale avait quitté la société un an avant mon entrée en fonction fin 2016, j’ai d’abord procédé à une analyse approfondie de la situation. Ensuite il a fallu reconstruire une équipe de vente et marketing, nommer de nouveaux directeurs de marchés au Japon, aux Etats-Unis, en Chine et en Russie, tout en insufflant une culture de rigueur et de responsabilisation. En parallèle nous avons procédé à une refonte complète de la vision marketing et communication, en communiquant sur les quatre piliers de la marque. Cela a été accompagné par d’importants investissements marketing, notamment dans le marketing digital, mais aussi en RP, en création de contenu et stratégie de déploiement sur tous les canaux numériques. Nous travaillons sur un nouveau site web, en Chine ainsi qu’en Occident et mettons en place une plateforme de CRM.
Où se trouve aujourd’hui Parmigiani Fleurier ?
La marque vient de passer par trois phases, avec un essoufflement sous l’ancienne direction jusqu’à fin 2015, une transition en 2016 marquée par un énorme travail de fond sur le portefeuille produits et un nouveau comité de direction que j’ai complété fin 2016. J’ai amené de nouvelles compétences au service de la marque afin de faire aboutir les éléments définis par l’équipe en 2016 et diffuser cette nouvelle vision. La troisième phase a débuté dès le SIHH 2017 où la nouvelle offre a immédiatement séduit, notamment son entrée de gamme redynamisée. Par exemple, un best-seller comme la Tonda 1950, auparavant disponible uniquement en version or, est maintenant plus accessible grâce à sa version acier avec le même mouvement (à part le micro-rotor qui n’est plus en platine mais en tungstène). De même pour notre chronographe le plus vendu, la Tonda Métrographe, dont le design épuré du cadran plaît aux clients appréciant la sobriété, repositionnée à 11'500.- en acier. C’est un modèle qui arrive très rapidement sur les plateaux de vente dans les boutiques et se compare à ceux des plus grandes marques de haute horlogerie.
Non seulement notre entrée de gamme reprend de la vitesse et les clients demandent les modèles mis en avant dans nos publicités, mais notre segment Haute Horlogerie s’est redynamisé suite à un repositionnement stratégique de nos prix. Le business des pièces exceptionnelles comme la Bugatti Super Sport a ainsi été réactivé, dépassant nos attentes. Nous sommes aujourd’hui extrêmement fiers d’afficher une très forte croissance à deux chiffres et d’observer un vent nouveau souffler sur la maison.
Comment se définit la nouvelle vision de la marque ?
Elle s’appuie sur les quatre piliers décrits ci-après et l’on pourrait résumer la particularité de Parmigiani Fleurier à la singularité des quatre éléments mis ensemble : un fondateur actif, de la restauration, de la haute horlogerie et un groupe industriel entièrement verticalisé, indépendant et Swiss made. Ainsi, Michel Parmigiani est l’âme de la marque. Très sollicité, il est amené à beaucoup voyager. Il inspire naturellement le 2e pilier, la restauration. C’est un cas unique dans l’horlogerie puisque nous restaurons aussi des pièces d’autres marques au positionnement proche du nôtre. Puis, vient notre ancrage dans la haute horlogerie, revendiqué dans notre campagne de publicité par le tourbillon extra plat de la Tonda 1950 ou par la Tonda Chronor. A mon sens c’est la pièce qui, aujourd’hui, représente au mieux la marque et c’est d’ailleurs la seule à porter la signature de Michel (sur le barillet), avec un mouvement de manufacture en or massif, un chronographe à rattrapante avec 2 roues à colonnes battant à 36000 alternances et une grande date sur un cadran émail grand feu. Il s’agit d’une série limitée à 50 pièces pour laquelle nous fabriquons en moyenne 2 montres par mois. Le 4e pilier est représenté par notre outil de production verticalisé : Atokalpa pour les organes réglants et les spiraux, Elwin pour les vis et pignons, Vaucher Manufacture pour les mouvements et l’emboîtage final, Quadrance pour les cadrans et Les Artisans Boîtiers pour les boîtes. Ces 4 éléments nous différencient des autres marques de haute horlogerie et nous placent au-dessus des débats – notamment sur la question du Swiss made, d’où notre slogan : « s’il ne devait y en avoir qu’une ».
Quel est votre lancement 2017 le plus emblématique ?
Sans doute la Toric Chronomètre avec son mouvement certifié chronomètre, car c’est une réinterprétation d’un modèle historique appartenant à la première collection de Michel sous le label Parmigiani Fleurier en 1996. Elle est au cœur de notre campagne de publicité qui met en scène l’incroyable travail de moletage à la main sur un plan incliné, reflet d’un savoir-faire très élevé. Très humblement, nous sommes contents de dire que la demande excède notre capacité à les produire. Alors que les ventes de toutes ces pièces se comptaient en dizaines, elles se chiffrent maintenant en centaines. Nous sommes allés à la rencontre du client qui souhaite un produit très haut de gamme mais à un prix un peu plus accessible.
Quelle valeur accordez-vous à la sélection de trois de vos montres au Grand Prix d’Horlogerie de Genève 2017 ?
Ça compte, encore plus si nous avons la chance d’être lauréat dans l’une d’elles! Le GPHG est une vitrine mondiale, ce qui augmente la notoriété de Parmigiani Fleurier et nous aide par ailleurs à nous démystifier. La sélection de trois pièces par le jury est un signal fort dans l’appréciation pour nous de ce qui se fait maintenant dans la marque et qui apporte de la réassurance auprès des clients souhaitant pérenniser leur investissement. Aussi bien la Tonda Chronor, la Toric Hémisphères Rétrographe que la Tonda Métropolitaine Sélène Galaxy sont l’expression du savoir-faire de notre Pôle Horloger entièrement verticalisé.
Quel constat faites-vous à propos de la situation de l’horlogerie aujourd’hui ?
L’environnement est devenu très compliqué ces dernières années et les marques ont réalisé que la fuite vers le haut n’était plus possible. Avec ce constat d’humilité et le réajustement des stratégies, Parmigiani Fleurier a été amené à proposer des produits bien manufacturés à des prix intéressants. Le vrai problème est principalement géopolitique : certaines marques ont compté sur la Chine pendant des années de manière imprudente, or une partie de ce business a complétement disparu. Des changements systémiques sur le marché chinois se sont produits et ont amené l’horlogerie à se réinventer. Chez Parmigiani Fleurier nous avons également continué à investir sur l’Europe et les USA, ce qui porte ses fruits aujourd’hui. Néanmoins, même si le marché commence à reprendre, cela reste très difficile. Avec une concurrence accrue, il est nécessaire de gagner des parts de marché, dans la mesure où le marché en lui-même ne grandit plus autant qu’avant. Heureusement, les gens veulent toujours des montres, et Parmigiani Fleurier nourrit encore de très nombreux projets pour les satisfaire.
