Vous avez lancé au SIHH 2019 le concept des Submersibles, vendues avec des expériences avec vos ambassadeurs, et venez d’accueillir un nouvel ambassadeur Panerai. Comment les choisissez-vous ?
Tous ont un attachement à la marque, au-delà du fait d’être ambassadeur Panerai, qu’il s’agisse de Mike Horn depuis plus de 15 ans ou des COMSUBIN de la marine italienne depuis plusieurs dizaines d’années. Ensuite, ils ont tous un lien avec l’eau, que ce soit sous l’eau ou sur l’eau ou à l’état de glace. Non seulement il s’agit de sportifs exceptionnels qui sont les meilleurs dans leurs domaines, mais ils brillent également par leur honnêteté intellectuelle et leur crédibilité. Enfin, ce sont tous des personnages qui se distinguent par leur empathie. C’est un bonheur de travailler avec eux. Trop souvent, les relations avec les célébrités se limitent aux clauses du contrat. Ils se battent pour des causes, souvent liées à la protection de la nature, défendent leurs opinions, sortent du lot avec panache. Guillaume Néry n’est pas seulement double champion du monde de plongée en apnée et détenteur de quatre records du monde de profondeur, il est également reconnu pour ses photos sous-marines sublimes. Notre nouvel ambassadeur Sun Yang est triple champion olympique de natation, mais sa première montre était une Panerai.
Comment gérez-vous la frustration des clients qui n’ont pu s’offrir les séries limitées avec les expériences ?
Historiquement, Panerai a toujours réalisé des montres en quantités limitées, notamment récemment sur des produits tels que la Bronzo ou la BMG-Tech, ce qui génère à la fois de la désirabilité et de la frustration. Les clients sont familiers du phénomène. Certes, le package avec les expériences était inédit et nous aurions pu en vendre beaucoup plus. Même avec la Submersible Marina Militare Carbotech, qui est la série limitée proposant le plus d’exemplaires, 33, cela ne représente que 3 montres et expériences pour le marché italien, alors que nous avons 4 boutiques en propre. Mais le degré de frustration est tout de même tempéré par le prix, ou la nature de l’expérience : tout le monde ne veut pas plonger avec un commando de marine ou s’entraîner sur la banquise du pôle Nord avec Mike Horn. Mais tous les clients qui se sont portés acquéreurs de la série limitée ont tenu à vivre l’expérience et, inversement, aucun n’a souhaité uniquement l’une des deux composantes (heureusement, car elles étaient indissociables !). Il s’agissait pour tous de clients habitués de la marque, qui ont acheté le produit dans nos boutiques sans le voir autrement qu’en photo. Ces expériences permettent de donner une nouvelle dimension à Panerai et de l’adrénaline à nos clients !
Qu’attendez-vous de votre partenariat avec Luna Rossa, le Challenger of Record de la 36e America’s Cup ?
C’est une histoire de continuité. Panerai est impliqué dans les grandes régates depuis plus de dix ans et notamment dans la 35e America’s Cup aux Bermudes en 2016-2017 en tant que montre officielle de l’America’s Cup et du Defender qui était alors l’équipage américain Oracle. Cette fois, nous lui donnons une tonalité plus italienne, sans doute plus légitime, en étant partenaire du Défi Italien Luna Rossa. Par chance, les autres sponsors que sont Pirelli et Prada ont aussi leurs sièges sociaux à Milan, ce qui nous permet de discuter tous ensemble régulièrement sur une approche commune de l’événement. Parallèlement à la dimension commerciale, nous nous intéressons beaucoup aux échanges de nature technologique, à commencer par les matériaux utilisés sur les bateaux de l’America’s Cup. Nous apprenons de leurs laboratoires de R&D sur les matériaux et le design de leurs monocoques à foils high-tech. Leur expérience dans les matériaux ultra-résistants et ultra-légers est une véritable aubaine pour Panerai. Les clients ont ainsi pu découvrir en 2019 la Submersible Luna Rossa 47 mm en Carbotech avec des fragments de toile de voile en carbone dans le cadran. Ils se verront proposer en 2020 une nouvelle série limitée, forgée dans des matériaux issus de l’univers marin, et une troisième en 2021 au moment de l’America’s Cup.
Vous rencontrez régulièrement les Paneristi, qu’entendez-vous le plus souvent ?
Depuis le premier jour où je suis arrivé chez Panerai, j’ai toujours trouvé que se rapprocher des Paneristi était une chance incroyable pour notre marque. Très motivée, cette communauté de fans compte 30 000 membres et grandit. Ils font preuve d’un dévouement unique pour Panerai. Je n’avais jamais connu ça avant. Plus j’ai l’occasion d’en rencontrer, mieux je me porte, car cela me permet de nouer des contacts incroyables avec des gens qui nous soutiennent toute la journée. Savez-vous qu’ils émettent en moyenne un post sur Panerai toutes les 7 secondes ? Parmi les commentaires qui reviennent le plus régulièrement, j’entends notamment de leur part « merci de tout changer sans rien changer ». Au début, ils craignaient un peu que nous lancions plein de nouveaux produits, puis se sont dits pour la plupart ravis de constater la tournure prise par la marque. Je n’ai fait que réaménager les produits existants en donnant plus de visibilité à certains. La segmentation des produits en 4 lignes a simplement clarifié l’offre de produits historiques : Radiomir, Luminor, avec en plus Due pour les modèles plus fins, et Submersible qui n’était qu’un sous-segment de la Luminor. Panerai a vocation à raconter la même histoire. On ne travaille sur aucune nouvelle ligne de produits, mais sur des quantités d’animations jouant avec les matières, les mouvements et les fonctions.
Comment définiriez-vous Panerai à quelqu’un qui découvrirait la marque aujourd’hui ?
Panerai crée des montres destinées aux héros contemporains et perpétue ce qui a été sa marque de fabrique à une époque où les montres étaient plus petites et plus légères : un produit très masculin, massif, différenciant. Panerai apporte une dimension italienne à l’horlogerie suisse, avec une créativité radicale incarnée par une boîte pas vraiment ronde et ce système de protection de la couronne. Son possesseur affiche alors son côté non-conventionnel dans ce qu’il porte. C’est la touche italienne de ceux qui savent, une icône du style italien comme le Riva, la Vespa ou la Ferrari. Elle permet de s’offrir une partie de ce mythe italien en bénéficiant de la bienfacture suisse. Je lui recommanderais d’ailleurs de visiter notre manufacture de Neuchâtel, qui offre des conditions idéales pour découvrir la marque sous un autre angle. Son espace crash-test permet de comprendre pourquoi la Panerai est plus résistante que n’importe quelle montre. Nous y avons aussi une boutique intégrée et même un hall of fame avec les photos de tous les gens célèbres qui portent une Panerai en l’ayant achetée spontanément, ce qui nous a été rapporté par les médias.
