Dans une industrie qui a pris la mauvaise habitude de se reposer sur ses lauriers, Maurice Lacroix est une bouffée d’air frais. La marque ne se fait pas d’illusions sur la manière dont elle se perçoit : elle fabrique des garde-temps de haute qualité pour des personnes qui, depuis longtemps, considèrent les montres de luxe comme hors de leur portée. Maurice Lacroix ouvre ses portes à ces clients, jeunes, dynamiques, qui cherchent à étendre leur perception du luxe et à découvrir ce qu’investir dans des produits de qualité signifie. En cette année sans précédent, où l'on se rend compte de nos habitudes dépensières et où l'on passe de plus en plus au digital, les marques horlogères s'adaptent aussi ; heureusement pour Maurice Lacroix, qui a pris de l'avance depuis des années.
« Avant le lancement de la collection Aikon en 2016, nous avons passé beaucoup de temps à étudier le marché et a identifié notre clientèle cible », explique Waser. « Le résultat de cette recherche a été le suivant : nous avons décidé de cibler ce que l’on appelle les « Millenials ». Nous avons donc donné un coup de jeune aux points de contact de la marque et avons passé les quatre dernières années à affiner et à renforcer notre stratégie de communication digitale ». La marque a lancé des campagnes digitales très réussies sous forme de jeux en ligne, tels que la campagne #Chaseyourwatch en 2018, où la marque incitait les gens du monde entier à participer à une chasse au trésor interactive sur les réseaux sociaux, avec comme prix ultime un Aikon Automatic Chronograph en édition limitée. L’année suivante, Maurice Lacroix capitalisait sur son succès et lançait #Timecode, une « course contre la montre » internationale où les gagnants recevaient une Aikon Venturer édition limitée.
Le résultat ? Les clients sont familiarisés puis intégrés à la famille Maurice Lacroix. « Aujourd’hui, il est n’est pas rare pour moi de recevoir un message, sur LinkedIn, d’un client de 25 ans me disant qu’il vient d’acheter une Pontos ou une Aikon pour son anniversaire », affirme Stéphane Waser. « Nous sommes une marque fraîche et moderne qui répond aux besoins des milléniaux. »
Pontos : représentante du nouveau luxe
En 2020, Maurice Lacroix célèbre une étape importante : le 20ème anniversaire de sa collection Pontos. A cette occasion, la Pontos a subi un léger lifting, à mi-chemin entre le vintage et le contemporain. Composé de quatre modèles Day-Date, et d’un Chronographe Monopusher en édition limitée, les codes de conception qui définissent la nouvelle Pontos (et par extension Maurice Lacroix) sont présents à travers chacun des modèles : lunette angulaire avec surface polie et bord satiné, couronne avec encoches en spirale, double cornes en forme de crochet, chiffres modernes à bord droit (ou indicateurs sur les modèles Day-Date).
Le tout, exécuté avec le plus grand savoir-faire horloger de la manufacture à Saignelégier. Et le prix d’entrée ? 1’590 CHF pour une Day-Date et 2’690 CHF pour un chronographe – et un prix incroyablement compétitif pour une montre-bracelet mécanique de cette qualité. « La stratégie de notre marque reste toujours la même : offrir des montres de haute qualité à un prix raisonnable », affirme Waser. « Nous sommes très fiers de cette collection. La Pontos vient compléter le modèle Aikon. Notre succès est dû au fait que nous proposions des montres perçues comme possédant de la valeur. Je dirais que Maurice Lacroix est synonyme de montres de qualité suisse, innovantes, au design original ; le tout à un prix abordable. Nous créons des produits intemporels, pertinents pour aujourd’hui et demain ».
La Pontos, avec son design raffiné qui évite de la faire paraître ordinaire, représente également la façon dont Waser considère la croissante définition du luxe : « Le luxe a beaucoup évolué », dit Waser. « Il accorde désormais une grande importance à l’expérience et à la durabilité. Les marques doivent dorénavant se concentrer sur des produits de haute qualité et qui durent dans le temps. Notre but est de continuer dans cette direction, en proposant un large éventail de montres, conçu pour répondre aux goûts de chacun, tout en créant simultanément des éditions limitées exceptionnelles qui incite à la réflexion ».
