10 ans bien révolus : c’est le temps passé par Stéphane Waser chez Maurice Lacroix, au sein de laquelle il s’engage donc pour la 11ème année consécutive, aujourd’hui en tant que CEO. 10 ans, ce pourrait aussi être le terme de refonte générale de la marque. « En 2008, nous étions au cœur d’une stratégie de repositionnement en tant que manufacture, en réaction à deux choses. D’abord, un marché qui se portait extrêmement bien et laissait augurer une belle croissance. Ensuite, la perspective de plus en plus difficile de s’approvisionner chez ETA, comme l’avait alors annoncé le Swatch Group, ce qui nous conduisait à prendre notre indépendance », explique aujourd’hui le Managing Director de Maurice Lacroix. « Hélas, le repositionnement n’a pas porté les résultats escomptés. Nous avons donc décidé de revoir la stratégie à 360° en définissant un fil conducteur en commençant par le positionnement, le design produits, la distribution et les campagnes marketing. Nous sommes ainsi passés d’une stratégie produits à une stratégie de marque globale ».
Une longue refonte
L’arrivée de DKSH aux commandes de l’entreprise, en 2012, apporte un bol d’oxygène. Le repositionnement s’est poursuivi, affiné. « Les Masterpiece étaient bien pensées mais toujours à des gammes de prix inaccessibles (au-delà de 10 000.- CHF) pour le cœur de notre clientèle. Dans le même temps, dans notre segment commercial 1000 – 3000 CHF, les identités produits ne ressortaient pas assez, il y avait beaucoup de MeToo d’une ligne à une autre. Ces manques et le peu de consistance dans notre portefeuille de produits étaient en fait la réponse stratégique pour nos développements futurs. »
En 2014, la marque ajuste les derniers éléments de son repositionnement : « Nous avons replacé l’Aikon au centre du jeu, épuré le nombre de références, revu la totalité du cycle de production et de logistique. De 12 mois à l’époque, nous sommes aujourd’hui capables de livrer dès réception de commandes clients en quelques semaines, les premières pièces d’une nouvelle collection », poursuit Stéphane Waser.
Une marque stabilisée
La mutation est aujourd’hui terminée. Schématiquement, Maurice Lacroix marche sur deux jambes bien équilibrées, avec d’un côté des collections mécaniques à fort ADN maison (Masterpiece, Aikon, Pontos), aux côtés de collections classiques indispensables à toute marque officiant dans le segment du luxe abordable (Fiaba, Eliros, Les Classiques). Il reste à équilibrer quelque peu la balance des sexes (70% homme, 30% femme) mais il se dit qu’une Aikon féminine devrait voir le jour avant l’été. Cette transition a déjà subtilement été engagée avec l’Aikon 39 mm présentée à Genève en janvier et qui, par la nature de son diamètre, s’avoue déjà unisexe.
Et demain ?
Le groupe DKSH n’a jamais retiré son intention de vendre Maurice Lacroix. Alors que la marque retrouve sa voie, sa cohérence, son essence, elle renoue avec son éclat premier. L’impact de son absence à Baselworld est encore difficile à quantifier, mais la direction constate le succès de son exposition genevoise en parallèle du SIHH, succès qu’elle compte faire perdurer tout au long de l’année par un roadshow international.
Côté digital, la marque est fortement active sur les réseaux sociaux. Elle compte y accroître sa présence. Les ventes en ligne suivent...à leur rythme, comme pour la plupart des maisons horlogères. En parallèle, après trois opérations « Black Friday », depuis jugées trop généralistes, Maurice Lacroix recherche de nouvelles voies de promotion digitale pour se différencier. Et prévoit même d’effectuer certains prochains lancements en ligne.
