Le marché des montres vintage est en plein boum, et pas seulement pour les pièces qui changent de main pour quelques centaines de milliers de francs suisses (ou dans des cas extrêmes, pour des millions de francs). Quelles sont donc les marques les plus recherchées par les collectionneurs et comment les statistiques diffèrent-elles selon les pays ? Le Digital Luxury Group analyse les processus de recherche sur internet et publie annuellement ses résultats dans son WorldWatchReport. Il partage ici avec WorldTempus ses observations, au travers de l’interview d’Inès Lazaro, directrice produit et marketing du groupe.
WorldTempus : Ce qui était auparavant le marché des montres d’occasion connaît aujourd’hui un véritable boum sous l’appellation de marché des montres vintage. Existe-t-il une différence entre ces deux termes en ce qui concerne les recherches sur internet ?
Inès Lazaro : En moyenne, dans le classement des 10 principaux pays, il y a 30 fois plus de recherches sur le mot « vintage » en anglais que sur « second hand ». On voit que près de 95% des recherches portent sur les montres vintage, contre 5% pour les occasions.
Comment tenez-vous compte de la différence de terminologie dans les diverses langues des pays que vous avez analysés ?
Nous recueillons un grand nombre de mots-clés en anglais et dans la langue locale des vingt marchés que nous étudions dans le monde entier. En Suisse, par exemple, nous collectons des données en anglais, français, allemand et italien, alors qu’aux Etats-Unis, en Grande-Bretagne et en Inde, nous ne le faisons qu’en anglais. Ces mots-clés sont définis d’après les suggestions de diverses sources de façon à disposer d’une liste globale pour chaque marché. Ces listes sont ensuite filtrées et utilisées pour recueillir des volumes de recherche.
En quoi vos services se distinguent-ils de l’outil mot-clé de Google, par exemple ?
Notre technologie DemandTracker couvre de nombreux mots-clés différents associés à chaque intention de recherche et inclut des traductions dans plusieurs langues. En conséquence, le champ d’application est beaucoup plus large que celui des mots-clés que vous saisissez sur l’outil mot-clé de Google. Par exemple, avec notre outil, le nombre de recherches pour des Rolex vintage comprend plus de 900 mots-clés pour 20 pays.
Quels sont les dix premiers marchés pour les montres vintage, selon vos analyses ?
Nos derniers chiffres concernent le second trimestre de 2014, et sont mis en perspective avec ceux de la même période de l’année précédente :
"Rolex en tête"
Quelles sont les marques les plus recherchées dans ces 10 pays et y a-t-il des differences significatives?
Les montres vintage les plus recherchées sont les Rolex. La marque arrive en tête dans 8 des 10 pays étudiés. Cependant, en France et au Japon, c’est Omega qui pointe en première position. Voici le palmarès des marques par pays:
1. Etats-Unis: Rolex, TAG Heuer, Cartier
2. Royaume-Uni: Rolex, Omega, TAG Heuer
3. Italie: Rolex, TAG Heuer, Omega
4. Japon: Omega, Rolex, Panerai
5. France: Omega, Rolex, Breitling
6. Allemagne: Rolex, Omega, Breitling
7. Thaïlande: Rolex, Patek Philippe, Omega
8. Singapour: Rolex, Omega, TAG Heuer
9. Inde: Rolex, Omega, Patek Philippe
10. Espagne: Rolex, Omega, TAG Heuer
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Recueillez-vous des données sur les collectionneurs de montres? Si oui, quelle comparaison peut-on faire avec la situation générale du marché des montres vintage?
On considère généralement les montres vintage comme un investissement de moyen à long terme. De leur côté, les collectionneurs recherchent des pièces ayant un héritage ou une histoire. De plus, on assiste à un mouvement “revival” au sein de la communauté horlogère, avec des marques qui sortent de nouveaux modèles inspirés de leurs pièces anciennes les plus connues. Des marques comme Patek Philippe et Rolex sont considérées comme de bons investissements car elles prennent de la valeur au fil des années.
L’intérêt pour les ventes aux enchères horlogères ne cesse de croître. Allez-vous conduire des études sur ce sujet?
Les enchères sont un domaine important de recherche, particulièrement pour la haute horlogerie. Les marques utilisent les enchères pour réfléchir sur elles-mêmes. Oui, nous planifions d’analyser les recherches liées aux enchères, certainement dès janvier 2015. Pour l’instant, nous cherchons à savoir quelle est la pertinence de ces recherches pour la réalité du marché. Mais nous pouvons analyser l’impact des ventes aux enchères sur la marque.
Est-il facile d’ajouter de nouveaux paramètres d’analyse? Quelles en sont les implications et combien de temps cela prend-il?
Oui, c’est relativement facile. La mise en place d’un nouveau segment se fait en plusieurs étapes. D’abord, il faut définir le champ d’application de la recherche en sélectionnant par exemple les marques, les marchés, les langues, les segments, les catégories et les destinations. Puis, la recherche commence, avec la collecte des termes liés à la marque, le filtrage des mots-clés et l’harmonisation des données. Ensuite, les données sont recueillies mensuellement et analysées en mettant en correspondance les mots-clés avec l’intention de l’utilisateur. L’étape suivante est l’extraction et l’analyse des données; les mesures sont définies et les données visualisées. Pour terminer, les observations sont fournies sur la base notamment des tendances. De par notre expérience dans le domaine, nous sommes capable de mettre en place de nouveaux segments dans un délais de 30 jours environ.
