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Girard-Perregaux - Interview d’Antonio Calce

Girard-Perregaux Interview d’Antonio Calce

Pour le CEO de Girard-Perregaux en place depuis 2015, la Laureato est devenue une évidence, contribuant à façonner un nouveau visage pour la marque. Pas seulement au SIHH.

Peut-on dire que la nouvelle famille Laureato remplit sa mission ?
Ce qui est intéressant de noter c’est que la Laureato semble avoir été lancée il y a 10 ans chez Girard-Perregaux, or elle ne date que du SIHH 2017 ! Elle avait certes été créée en 1975 mais jamais exploitée. Cette montre est sur les lèvres de nombreux clients finaux, de détaillants, de journalistes et de leaders d’opinion, comme si elle était dans le paysage depuis des années. Non seulement ils en parlent de manière extrêmement positive, mais surtout le sell-out (ndlr : les ventes aux clients finaux) est très bon. Ce produit a pris de la place dans la vie et la dynamique de la marque. Beaucoup l’expliquent par son positionnement, sa qualité esthétique, son design et son rapport qualité/prix, qui ont permis à Girard-Perregaux de se déployer significativement dans des points de vente stratégiques auparavant perdus par la marque. Or, il est aujourd’hui primordial d’être présent chez des partenaires de distribution très solides. Par exemple, Wempe nous ouvre les portes de ses boutiques en Allemagne, à Londres et aux Etats-Unis. Ils ont été séduits par la Laureato et son potentiel à générer du volume d’affaires. Elle déclenche un regain d’intérêt pour Girard-Perregaux, qui bénéficie d’un capital confiance en hausse et entre dans une nouvelle dimension.

La Laureato va-t-elle continuer à évoluer ?
Toutes les versions automatiques et à complications ont été présentées en 2017, nous avons lancé le chronographe en 2018 et commencé les livraisons depuis deux mois, dont l’impact est fort. C’est de bon augure. Ce chronographe est conçu avec boîtier et bracelet en acier 904L, que nous ne sommes que quelques marques à utiliser en horlogerie. Il est plus cher, plus compliqué à fabriquer, mais plus agréable et plus résistant à la corrosion, il est plus esthétique en termes de brillance, car il a un grain plus fin.

La Laureato totalise à ce stade 60 références. Il s’agit d’une vraie stratégie, par taille, par matière, par complication, dans différents segments de prix très pertinents, que nous allons en effet continuer à développer. Nous allons à la fois chercher plus dans les aspérités, et étendre la verticalité de la ligne, en la complétant sans cannibaliser d’autres modèles. Son design est aussi important que sa technicité. Nous avons tous été trop longtemps absorbés par le contenu mécanique et avons trop négligé l’aspect design, qui compte aujourd’hui énormément pour la clientèle actuelle. Le design de la Laureato, avec ses finitions, ses épaisseurs, ses tailles, est très abouti. La Laureato nous permet d’effectuer un redéploiement commercial mais également identitaire.

Qu’entendez-vous par là ?
Aujourd’hui notre mission consiste à poursuivre la construction d’un modèle économique qui s’inscrit dans la durée. Avec la Laureato, le visage de la marque a changé très rapidement. Il ne se reflète plus uniquement dans les Trois Ponts pour les hommes et la Cat’s Eye pour les femmes. Nous avons surpris avec le lancement de la Laureato, même dans nos propres équipes. Aujourd’hui elle est devenue une évidence.

Comme pour la 1966, l’offre classique de GP, lors de son lancement en acier en 2016, la Laureato, l’offre sport-chic, est venue également renforcer en 2017 un équilibre or acier que GP n’avait pas. Sachant que notre marque était quasi orientée exclusivement sur une production or.

La stratégie Trois Ponts se poursuit avec beaucoup de design et de grandes complications, à l’image du Planétarium Tri-Axial tourbillon. Cela représente une offre très créative.

Vous avez également restructuré votre offre de haute horlogerie, quel est l’avantage pour le client final ?
Au-delà de la clarification, les clients bénéficient dorénavant d’une offre bien plus importante ! Girard-Perregaux a toujours été reconnu pour ses finitions exceptionnelles. Jusqu’à récemment, l’offre haute horlogerie se limitait aux pièces classiques. Nous sommes parvenus à créer une offre beaucoup plus moderne, qu’il s’agisse des matériaux, des finitions ou du design. Les codes historiques comptent, mais il est possible de les rendre plus contemporains, par exemple par la forme des ponts ou des boîtes. La structuration a permis d’offrir une alternative : le produit Bridge n’existait qu’en tourbillon et en classique, mais maintenant la signature Bridge se déclinant en trois segments de prix et deux offres (classique et contemporaine), ce qui nous rapproche d’une toute nouvelle clientèle. L’offre classique est toujours en matière précieuse, l’offre contemporaine pas. L’an prochain nous bouclerons la boucle du Bridge avec le segment intermédiaire, symbolisé par une ou deux complications sans tourbillon. Il y a une vraie logique de structuration, qui nous permet de générer des ventes sur différents segments de prix.

Est-ce que la femme compte pour Girard-Perregaux ?
Plus que jamais ! Chez Girard-Perregaux, les femmes ont un modèle exclusivement dessiné pour elles. La Cat’s Eye n’est pas une réduction de montre homme, elle représente une famille de montre bijou et joaillière, avec beaucoup d’animations de design. Pour le SIHH 2019 nous travaillons sur un produit très ludique et féminin. Par ailleurs, les femmes se voient proposer un large choix dans la collection 1966 Lady, et encore plus important avec les Laureato pour dames qui complètent cette offre féminine.

Quelle est votre approche du e-commerce ?
C’est une sérieuse priorité dans notre stratégie. Nous venons de démarrer avec Farfetch et sommes en discussion avec d’autres acteurs, parfois plus locaux. Bien sûr cette approche ne concerne que les références jusqu’à un certain niveau de prix. Il s’agit de produits avec des prix adaptés à la vente en ligne, mais nous préparons tout un axe de développement.

Vous êtes passé de Baselworld 2016 au SIHH en 2017, est-ce que cela change vraiment la donne ?
C’est une évidence que Genève est la place qui nous convient le mieux, sans aucune hésitation, pour des questions de logique de travail et de positionnement. Les acteurs qui se rendent à Genève sont ceux qui nous correspondent. C’était une bonne décision.

Avez-vous ressenti un effet GPHG avec les deux prix reçus en 2016 ?
Le positionnement de Girard-Perregaux en haute horlogerie est établi, mais avoir deux prix chez l’homme (Prix de la montre à Tourbillon pour l’Esmeralda sous Trois-Ponts d’Or) et chez la femme (Prix de la Haute mécanique Dame pour la Cat’s Eye Tourbillon sous Pont d’Or) la même année, c’est une reconnaissance très importante et apporte un effet très bénéfique sur la vision de la marque. Je le vois avec beaucoup d’humilité comme un élément supplémentaire d’une dynamique qui s’installe, une reconnaissance du travail effectué par nos horlogers et nos créatifs. D’ailleurs nous participons cette année à nouveau, avec plusieurs modèles.

La marque

Depuis 1791, Girard-Perregaux poursuit la voie de sa tradition de Haute Horlogerie. L’histoire de la Maison est jalonnée de garde-temps légendaires qui allient design pointu et technologie innovante.

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