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Dubai Watch Week - L'alchimie du succès, vue par Hind Seddiqi

Dubai Watch Week L'alchimie du succès, vue par Hind Seddiqi

Dans la première partie de cet entretien, Hind Abdul Hamied Seddiqi, Directrice générale de la Dubai Watch Week et Directrice générale marketing de Seddiqi Holding, nous donne son avis sur ce qui fait le succès du salon horloger régional le plus réussi du monde.

En quatre éditions, la Dubai Watch Week est passée d'une exposition horlogère régionale installée principalement sur un marché local à un véritable choc culturel, grâce au soutien des plus grandes marques horlogères mondiales et à un format exporté à l'international - le dynamique Forum Horloger.

WorldTempus a couvert la Dubai Watch Week depuis ses débuts, et il ne fait aucun doute pour nous que l'événement a joué un rôle déterminant dans l'évolution du discours horloger dans le monde. Echanges ouverts, approche audacieuse des sujets brûlants et regard sans concession sur l'avenir de l'horlogerie sont les trois caractéristiques des activités de la DWW.

Ces caractéristiques se retrouvent dans l’interview approfondie que nous a accordée la femme qui a installé l’événement dans un nouveau format de discussion sur la haute horlogerie, Hind Seddiqi, Directrice générale de la Dubai Watch Week et Directrice générale marketing de Seddiqi Holding. Dans le premier volet de cet entretien divisé en deux parties, Hind Seddiqi évoque la recette du succès de la Dubai Watch Week et la voie à suivre pour cibler de nouveaux publics.

Nous voici au dernier jour de la Dubai Watch Week et force est de constater que cet événement a quelque chose de différent. Contrairement à d'autres expositions et salons horlogers au terme desquels les gens, épuisés, ne pensent qu’à rentrer chez eux, on constate ici que tout le monde est encore plein d’énergie, et tente de participer à une dernière réunion, une dernière session, une dernière présentation. Quel est le secret ?
C'est une grande question ! C'est un mélange de beaucoup de choses. Il y a d’abord  le charme de Dubaï. Je dois dire que tous les touristes, tous ceux qui viennent ici, ressentent cette énergie propre à Dubaï qui donne envie de vivre pleinement chaque seconde. Il y a aussi l’emplacement de la Dubai Watch Week (DWW), le Dubai International Financial Centre (DIFC), et le fait d’être en plein air par beau temps (sauf le premier jour, qui a été très pluvieux). Autour de cette architecture urbaine règne une atmosphère de sophistication, sans être intimidante. Il y a aussi l'énergie et la passion de la famille Seddiqi et de l'équipe Seddiqi, et j'aime à penser qu’elles déteignent sur tous, car on peut voir que tout le monde adore ce qu'il fait ici.

Les marques horlogères, les journalistes et tous les visiteurs se laissent emporter par cette atmosphère ; ils viennent ici sachant qu'ils vont apprendre quelque chose de nouveau. Ils parleront à des personnes qu'ils n'ont normalement pas l'occasion de rencontrer, et discuteront de sujets qu’ils n'ont probablement pas l'occasion d’aborder ailleurs - comme les discussions à bâtons rompus qui ont lieu lors des débats. Dans les espaces d'exposition, les représentants des marques sont libérés du stress des résultats et objectifs commerciaux puisque la DWW n'est pas un événement commercial.

With the Benefit of Hind Sight

© Dubai Watch Week

Comment évaluer le succès d'un événement comme la Dubai Watch Week s'il n’existe pas d'indicateurs chiffrés, comme les ventes, pour servir de référence ?
Quand on me demande comment nous mesurons le succès de la DWW en l’absence d'éléments commerciaux, je réponds que cela dépend des gens et de leur degré de satisfaction. Cela dépend du nombre de personnes à qui les marques exposantes ont parlé sur leurs stands, si elles ont eu de bons échanges avec les visiteurs. La question fondamentale est : si nous recommençons, reviendrez-vous ? Si la réponse est oui, alors nous considérons que la DWW  a été un succès. Nous savons aussi que cette année, nous avons pu attirer un plus large public, grâce à la façon dont nous avons conçu l'événement, autour d’une restauration attractive. Le but était de briser la glace, de casser l’idée que les expositions horlogères sont ennuyeuses, de changer l’état d’esprit des personnes qui pensent : " Je ne connais rien aux montres, pourquoi irais-je ? ". Nous avons déjà des retours des visiteurs nous disant à quel point ils ont apprécié être ici, même s'ils ne s’étaient jamais sentis à l’aise de venir dans ce quartier auparavant - parce qu'ils pensaient qu'il s'agissait d'un secteur commercial. Ils savent désormais que c’est plus que cela. Nous savons aussi que les déplacements sont plus agréables que lors de la DWW de 2017, grâce à l'application DWW qui accompagne un badge que les visiteurs enregistrés scannent lorsqu’ils assistent aux activités. Ainsi, et grâce aussi aux retours des marques, nous savons avec certitude que la DWW a attiré cette année des visiteurs qui n’y étaient jamais venus auparavant.

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© Dubai Watch Week

L'un des grands sujets de la DWW cette année était la durabilité. Elle a fait l’objet d’un débat et le stand d’une des marques exposantes (Chopard) avait pour thème la responsabilité écologique. Pour beaucoup, le luxe et l’écodurabilité ne sont pas vraiment des sujets compatibles, mais ici, vous semblez dire que les deux sont possibles, qu’il n’est pas nécessaire de choisir entre les deux.
Nous avons souhaité que la Dubai Watch Week soit fortement axée sur la durabilité et, pour être honnête, nous avons rencontré quelques réticences de la part de certaines marques au départ. En tant que spécialiste du marketing, je comprends leur point de vue, car quand vous utilisez le mot «durable», vous devez vous assurer d’être réellement durable, de A à Z. Le message doit être clair jusqu'au bout. Si je ne peux pas être sûre à 100% que les marques vont dans cette direction, nous ne pouvons pas prétendre être durables.

En termes de logistique et d’organisation de la DWW, je peux toutefois affirmer que les valeurs de Seddiqi vont à l’encontre de tout gaspillage. Tout ce que nous construisons ou louons est fait avec le souci de ne rien gaspiller. A la fermeture de l'exposition, nous stockons et réutilisons tout ce qui est possible, et nous travaillons avec un organisme caritatif qui réutilise certaines de nos structures pour meubler des maisons et des écoles. Nous le faisons depuis que la DWW existe. Nous ne jetons rien, c’est contre nos valeurs. Ahmed Seddiqi & Sons organise beaucoup d’événements et bon nombre d’éléments de la DWW, comme les tours et les panneaux d'affichage, seront réutilisés, soit par nous ou par des marques partenaires pour leurs futurs événements.

Est-il facile de convaincre les gens que la durabilité doit devenir une priorité pour eux ?
Nous avons évoqué avec certaines des marques l’idée de ne pas proposer de catalogues papier, car ces dernières années, elles en apportaient beaucoup qui n’étaient pas tous distribués à la fin de la semaine, qu’elles ne remportaient pas, et qui finissaient à la poubelle. Nous leur avons suggéré d’en amener beaucoup moins (les visiteurs n’ont de toute façon pas envie de transporter des sacs lourds de documentation) et de créer une version numérique téléchargeable en scannant un QR code. Il n’a pas été facile de convaincre certaines personnes au début, mais nous espérons avoir planté une petite graine qui germera pour la prochaine fois. Ce genre de réticence me préoccupe, car pour les jeunes, c’est la voie à suivre, et si vous ne résolvez pas les problèmes qui sont importants à leurs yeux, ils vous ignoreront. L'industrie horlogère dans son ensemble doit commencer à en prendre conscience. Vous avez besoin de jeunes dans vos équipes pour savoir ce qu’ils pensent, et vous en avez besoin à vos côtés - pas seulement pour l’image, mais de manière significative. Je pense que les choses changeront beaucoup plus rapidement quand il y aura davantage de jeunes dans l’industrie.

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© Dubai Watch Week

Quelle est la plus grande idée fausse que les gens ont encore à propos de Dubai Watch Week ?
Vous voulez dire le grand public? J'ai vu ces posts sur les réseaux sociaux à propos de la Dubai Watch Week. Des gens s’amusant à dire qu’ils viendraient à la DWW,  prétendant tout connaître des montres ou venant voir comment vivent les riches.  Derrière, il y a cette idée qu’ « on ne peut pas aller à la DWW, que ce n’est pas pour nous car nous n’avons pas assez d’argent » - c’est faux.  Même si nous insistons sur l’absence de tout aspect commercial, les gens continuent de penser qu’il y aura quelqu'un qui essaiera de leur vendre quelque chose. 

De plus, il y a ceux qui ne croient toujours pas que nous, Ahmed Seddiqi & Sons, organisons la DWW parce que nous sommes passionnés par l’horlogerie et que nous voulons le lui rendre. On continue de me demander quel est l’agenda caché. Il n'y a pas d’agenda caché, et certains ont manifestement de la peine à le croire. Il n’y a rien d’autre à chercher derrière ce qui est visible à la DWW; nous investissons beaucoup d’argent dans la construction de cet espace, et nous le faisons pour créer un environnement propice aux horlogers et aux personnes intéressées par l’horlogerie pour venir parler, partager des connaissances et apprécier le savoir-faire. En un sens, je ne les blâme pas les sceptiques parce que le monde est devenu cynique, mais je leur demande de venir voir, d’être ouverts, et ils pourront peut-être alors croire à ce que nous faisons ici. Vous pourriez être surpris. Si vous pensez que quelque chose ne va pas, dites-le nous, nous vous écoutons. Donnez-nous des idées et nous y travaillerons, si elles sont réalisables et compatibles avec notre mandat.

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© Dubai Watch Week

Il semble exister un état d’esprit lié aux montres tel que si je n’ai pas les moyens de me les offrir, je ne m’y intéresse pas. Ce n’est pas le cas pour l’art, les voitures ou la mode. Les gens aiment visiter des musées et des galeries exposant des œuvres d'art d'une valeur inestimable. Ils adorent regarder des émissions sur des supercars  inabordables,  les créations extravagantes des défilés de la Fashion Week. Comment pouvons-nous changer cela ?
Il faut noter aussi que les produits créés par l’industrie horlogère ont tendance à être assez lourds pour ceux qui ne connaissent pas ou ne comprennent pas les termes techniques. Je pense que les gens du WatchBox Studios, par exemple,  rendent cet aspect un peu plus amusant et abordable. Même si vous ne connaissez rien aux montres, vous pouvez regarder une de leurs vidéos et apprendre quelque chose. Ce n’est pas présenté comme un communiqué de presse - cela ne fonctionne plus aujourd’hui - mais si vous voulez rester intimidant pour de nouveaux publics, continuez de le faire. En revanche, si vous souhaitez briser cette glace et faire en sorte que le public se sente le bienvenu, il suffit de faire preuve de plus de souplesse dans la façon dont vous expliquez les choses. Ceux qui réussissent le mieux dans ce domaine sont les marques indépendantes; elles ont la passion de faire les choses différemment. Nous avons besoin de changement et ne pouvons pas y parvenir seuls, nous devons agir collectivement. 

La deuxième partie de cette interview est à lire lundi prochain. Hind Seddiqi explique en détail comment s’adresser aux trois groupes qui ont jusqu'ici échappé aux marques et aux détaillants traditionnels - les jeunes, les femmes et le marché de l’occasion.

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