La bonne santé actuelle de DeWitt doit beaucoup à Mme Viviane de Witt, qui a pris les commandes en 2012, alors que l’entreprise venait de traverser une période pour le moins houleuse. Mais après avoir considérablement investi dans la marque, Mme de Witt n’était pas disposée à la laisser couler ou être liquidée. Après tout, son mari est un descendant de Jérôme Bonaparte, frère de Napoléon, et la marque définit son style comme destiné aux « nouveaux empereurs ». L’héritage est donc important.
"Nous n’avons pas besoin de beaucoup de clients pour nous maintenir à flot"
Grâce au premier mouvement de base de la maison prévu pour cette année et à un niveau inégalé de savoir-faire dans la production de cadrans, la marque est bien équipée pour continuer sur sa lancée indépendante durant les prochaines années. En fait le problème de Mme de Witt n’est pas de trouver des clients (« nous n’avons pas besoin de beaucoup de clients pour nous maintenir à flot », dit-elle) mais de communiquer avec eux. « J’ai récemment étudié notre clientèle cible, explique-t-elle. La moyenne d’âge est de 30 ans; ces personnes vivent, à mes yeux, de façon exotique, voyagent beaucoup et léger. Elles ne lisent pas, et tout ce dont elles ont besoin se trouve dans leur iPad. »
Non contente de surveiller les chiffres de vente chaque jour, Mme de Witt connaît visiblement ses clients… ou plutôt ses « micro clients » comme elle les appelle. « J’ai essayé de les cerner mais je n’y arrive pas, dit-elle. Ils sont si disparates. » Cette variété va du macho Sud-Américain au parcimonieux Nord-Américain, en passant par les goûts classiques des Européens et la préférence des Européens de l’Est pour les grosses montres en or et des Russes pour les « très grosses » montres en or. Ses observations contredisent aussi quelques mythes : « Les gens me disaient que les Chinois préfèrent les petites montres, mais ils achètent des tourbillons. Nous avons vendu notre dernière X-Watch à un client chinois ! Et au Moyen-Orient, ce sont les femmes qui achètent des montres en or, pas les hommes. »
Définir le profil de ses clients est une chose, les atteindre en est une autre, même lorsque le prix n’a pratiquement aucune importance, comme Mme de Witt l’admet sans détour. « Le prix n’est pas un problème. Le problème est de nous faire connaître parmi les gens qui ont les moyens et veulent acheter nos montres. Les ultra riches ne se promènent pas à la Rue du Rhône », dit-elle, en référence à la rue du centre de Genève où les marques se bousculent pour obtenir une vitrine.
La solution, selon Mme de Witt, est une approche commerciale plus exclusive. Chez Harrods à Londres, haut-lieu de la vente de produits de luxe, les modèles DeWitt sont exposés dans les vitrines, mais présentés et vendus plutôt dans des salons privés. Mais est-ce que le client est en train de changer ses habitudes? Un des nouveaux distributeurs de la marque se trouve loin des grandes villes, à Malte. « Les ultra riches achètent lorsqu’ils se détendent en vacances avec des amis », nous confie Mme de Witt.
