Entrer chez Laurent Picciotto, c'est comme entrer dans le Hall of Fame du rock'n'roll : il n'y a pas un centimètre de mur ou d'étagère qui n'ait pas un poster, une photo en noir et blanc ou un ornement musical quelconque qui rappelle l'époque de Zepplin, Bowie, Floyd et d'autres rock stars du passé, et toutes les photos sont soigneusement encadrées et accrochées dans l'ordre.
De cet espace émanent caractère et style, ce qui correspond à un homme qui, lorsqu'il ouvre la porte de sa maison pour me saluer, porte avec désinvolture une Bulgari Octo Finissimo noir sablée à un poignet et des bracelets en chaîne en argent parsemés de pierres précieuses à l'autre, tout en marchant dans sa maison avec des chaussettes bleues. Il a de la personnalité, est chaleureux et a une certaine aisance dans son comportement - ce qui résume à peu près son approche unique de la vente de montres depuis trois décennies.
En 1988, Picciotto a ouvert Chronopassion à Paris, un espace de vente de luxe haut de gamme pour les collectionneurs de montres. En 32 ans, la marque de Chronopassion sur l'industrie a explosé, tout comme celle de Picciotto. Les collectionneurs ont modifié le plan de vol des jets privés pour obtenir des pièces de lui ; même la légende du basket-ball Michael Jordan a suivi ses conseils pour l'achat de sa première Urwerk : « Michael Jordan est venu à la boutique il y a des années et il était intéressé par plusieurs pièces qu'il voulait vraiment, comme une Chronographe Suisse, une Jaquet Droz, une Panerai", raconte Picciotto. "Et une fois qu'il avait fait ses choix, nous lui avions demandé si nous pouvions faire une partie. Il était d'accord, alors nous lui avions bandé les yeux et mis l'Urwerk au poignet, et nous avions dit que nous voulions sa première réaction quand nous lui enlèverions le bandeau. Quand nous le lui avions enlevé, il avait dit : "Ok, ouais, vous avez gagné." »
Pour Picciotto, conseiller les clients ne consiste pas à leur imposer un produit, mais plutôt à encourager une ouverture d'esprit : "Un client peut regarder une montre et dire immédiatement qu'elle n'est pas pour lui. Mais une fois au poignet, il se passe quelque chose. Nous essayons simplement de découvrir des choses nouvelles et intéressantes et de les partager avec les gens. Je veux rester fidèle à moi-même ; je ne porte pas de marques ou de montres auxquelles je ne crois pas".
Et pourtant, en 1988, le commerce des montres était complètement différent. "A l'époque où j'ai ouvert (la boutique), la plupart des personnes impliquée dans les montres étaient des bijoutiers", explique Picciotto. "Pour eux, les montres n'étaient pas une vocation mais juste un à-côté. Mais quand j'ai ouvert, ma décision à l'époque était de n'ouvrir qu'avec des montres, et la plupart des gens dans le commerce de détail pensait que c'était dingue".
Il est clair que 32 ans plus tard, ce qui était considéré comme une "folie" s'est avéré être lui tapant dans un marché de niche qui allait connaître un essor considérable dans les décennies suivantes. Cette capacité à repérer le potentiel inexploité d'un marché, d'un produit ou d'une marque—Picciotto l'a bien compris. Un exemple clair est celui de Richard Mille, une marque qu'il a cofondée : "Ce qui est drôle, c'est qu'au début, le prix (de la Richard Mille RM-01) était une vraie attraction. En 2001, je montrais la RM-01 à beaucoup de gens, et ils pensaient tous qu'elle était cool et différente. Et ils la rendaient puis demandaient le prix, qui était à l'époque de 176'000 euros, étaient surpris, réfléchissaient moins et demandaient à la revoir".
Et s'il a contribué à élargir l'attrait des grandes marques, comme Audemars Piguet et Hublot, dont il a dirigé pendant des années les boutiques monomarques à Paris, Picciotto a un net penchant pour les marques horlogères indépendantes. Défenseur du talent et de l'artisanat, Picciotto a été l'un des premiers à appeler Max Büsser, créateur de MB&F, en 2005 après que Büsser a quitté Harry Winston, et lui ait dit : "Quoi que tu fasses, je suis partant. Je veux être ton revendeur".
Pour quelqu'un qui a le talent de repérer les marques et les produits émergents, que pense-t-il que l'avenir réserve à l'industrie horlogère ? À la lumière des géants de la technologie comme Apple qui dépassent le nombre de montres mécaniques vendues avec leur Apple Watch, il semble que la technologie gagne du terrain en remplaçant les montres traditionnelles au poignet des gens. Et Picciotto dit que nous aurions dû le voir venir : "Je me suis intéressé au lancement de l'Apple Watch depuis le début et, en parlant aux personnes de l'industrie, elles ne pensaient pas que ce serait un problème si important au début, que ce n'était pas le même produit. Et j'étais d'accord, mais j'ai aussi dit que le poignet ne nous appartient pas, nous ne pouvons pas penser que nous le posséderons pour toujours juste parce qu'il est la norme depuis des siècles".
Alors, quelle sera notre grâce salvatrice ? Les femmes, dit Picciotto. "Je pense que le marché des femmes survivra beaucoup plus efficacement. En raison de la façon dont elles perçoivent les bijoux, les femmes continuent à défendre les montres comme elles le font pour les bijoux. Vous avez plus de chances de voir des hommes avec des montres Apple que des femmes".
Et si Picciotto est le gourou de l'horlogerie et sait ce qui plaira à un client, on peut avoir de grands espoirs dans ses prédictions pour l'avenir.
