Voilà un an que Georges Kern arpente air, terre et mer pour porter la bonne nouvelle : Breitling is back. Depuis sa prise de fonction en août 2017, l’homme ne pouvait être cru que sur parole, les résultats n’étant pas immédiats. Ils commencent aujourd’hui à se faire sentir. Le CEO a donc repris son bâton de pèlerin pour rencontrer la presse et dresser son premier bilan. La rénovation de la boutique de Zürich lui en donna l’occasion, le 28 août dernier.
Par nature, l’exercice de l’auto-bilan ouvre le flanc à la critique, plus ou moins constructive. A la décharge de M. Kern, il s’est ainsi plié à un feu nourri de questions sans que rien ne l’y obligeât, preuve manifeste d’une volonté d’ouverture. A sa charge, aucun indicateur chiffré de croissance n’a été partagé, les affirmations revêtant de facto une certaine fragilité péremptoire.
La distribution réduite et reprise en main
Il n’empêche, à défaut de données financières, Breitling « est une société profitable, comme elle a toujours sur l’être », affirme le CEO, « notamment parce que Breitling n’est pas si forte en Asie, ce qui nous a épargné de crises, notamment en Chine ». Quant au plan de restructuration de la marque, il se poursuit : de 2000 points de vente, l’objectif sur trois ans (dont deux restants) est de tomber à 1400 unités, avec la volonté non feinte de descendre bien au-delà. Sans oublier de lancer un ultimatum à ses distributeurs : « 60% à 65% des ventes restent réalisées par des agents mais plus de 80% de notre réseau de distribution sera intégré dans les 6 à 8 mois ».
Dans le même temps, les boutiques maison seront plus nombreuses : « nous en avons environ 70 dont 25 qui nous appartiennent en propre, les autres opérées par des agents. Ces boutiques en propres sont essentielles pour contrôler l’image autant que le marché gris », explique Georges Kern. Outre Zürich inaugurée le 28 août 2018, en Europe, celle de Paris sera rénovée et le marché allemand devrait voir sa première boutique Breitling ouverte prochainement. Il n’y a ici aucun hasard : la marque confirme que France et Allemagne sont les deux marchés européens les plus délicats.
Réconcilier acheteurs et collectionneurs
Le marché gris et de collection sont deux réalités que le CEO surveille de près. Et pour cause : Breitling est une marque qui n’avait jamais valorisé son héritage (pas de musée, par d’archives ouvertes, pas de certificat d’authenticité, pas de Département Patrimoine). Au fil du temps, deux mondes se sont clairement opposés : acquéreurs de pièces neuves et de vintage.
La stratégie de Breitling est double : faire en sorte que ces deux mondes se parlent et exercer un contrôle accru de ses pièces d’occasion. En coulisses, la marque avoue réfléchir à son propre système CPO (« Certified Pre Owned »), grâce auquel une Breitling de seconde main serait révisée, authentifiée, garantie et vendue par Breitling elle-même. Sans risque d’entamer le marché du neuf ? « Je ne le crois pas », explique Georges Kern. « Une BMW de 50'000 km ne vient pas en concurrence d’un nouveau modèle neuf tout juste arrivé en concession ».
De la Navitimer 8 à la Premier
Côté produits, la rationalisation des gammes va se poursuivre. La Navitimer est lancée et « 70% de ses acquéreurs sont des nouveaux clients Breitling », se réjouit Georges Kern. D’ici la fin de l’année, ce sera la Premier qui verra un jour nouveau. Quant à la Superocean, elle surfe toujours sur sa lancée Heritage. Le partenariat avec Tudor « est confirmé, parce que tout le monde y gagne, le client, Breitling et Tudor », estime Georges Kern. La cession d’un mouvement manufacture Breitling à une autre marque que Tudor n’est pas à l’ordre du jour « mais nous sommes indépendants, il ne faut pas s’enfermer dans un dogme et rester réactif », glisse le CEO.
Baselworld, Breitling Jet Team : quel avenir ?
Les cas de Baselworld et de la Breitling Jet Team sont plus symptomatiques. Pour la Jet Team, la manufacture et l’escadron (privé) sont en partenariat depuis 16 ans. Le contrat arrive à échéance en 2019. Sera-t-il renouvelé ? L’affaire est à suivre. Georges Kern « croit énormément en nos Squads (nouveau concept publicitaire de la marque, ndlr), en la force du collectif ; je ne crois plus en l’individualisation ».
De facto, le collectif Jet Team (sept jets en formation) répond aux souhaits du CEO. En revanche, il incarne le Breitling historique de la famille Schneider et, probablement, un ancrage trop marqué dans l’aéronautique, duquel Georges Kern aimerait prendre quelques distances au profit des mondes maritimes et terrestres : « lorsque l’on est cantonné à la niche de l’aviation, il est très difficile de se renouveler ; à partir d’un moment, on refait toujours les mêmes choses, celles des années 50, 60 et 70 où Breitling était très fort ».
Concernant Baslelworld, le discours s’est refroidi. Le 27 mars 2018, le CEO affirmait qu’ « avec quelques idées neuves et la bonne volonté de toutes les personnes impliquées, le salon Baselworld a un bel avenir devant lui ». Six mois plus tard, la volte face du Swatch Group a douché quelques ardeurs. Celles de Georges Kern ne font pas exception : « C’est absolument incroyable qu’ils n’aient rien vu venir alors que tout se déroulait là, sous leurs yeux », explique-t-il aujourd’hui. « Avec la globalisation, nous avons perdu la proximité ». Un ultime coup de semonce à Baselworld avant désertion ?
