C’est un peu comme le verre à moitié vide ou à moitié plein : certains verront la nouvelle stratégie de Breitling comme une opportunité, d’autres comme un risque.
La réalité est évidemment plus contrastée. Rarement une marque aura suscité autant de commentaires alors que les éléments avérés pour fonder un jugement solide sont encore trop rares : M. Kern est en place depuis moins d’un an, une durée trop courte pour juger de son action à long terme. Il n’empêche, certains professionnels de l’industrie ont déjà des convictions qui se dessinent.
Distribution : une marge de manœuvre étroite
Le réseau de vente Breitling est la clé de voute de sa réorganisation. C’est l’unique point de contact physique entre la marque et le client final, le seul tant que Breitling ne fera pas d’e-commerce. Georges Kern étant un « pro digital » de la première heure, l’option n’est pas à écarter.
Dans l’immédiat, il y a plus urgent à traiter : la réduction des stocks. « C’est clair qu’il y en a, il va falloir écouler les anciennes collections », glisse un responsable d’une chaine horlogère renommée. Il s’agit non seulement de baisser le volume de pièces chez les détaillants, mais aussi d’accélérer la sortie de collections dites « EOL », « end of life ». L’enjeu est de taille pour ne pas affecter la capacité des points de vente à absorber tout ou partie des 50 nouvelles références 2018, mais également pour ne pas faire appel à des déstockeurs qui altèreraient l’image de marque et pourraient saturer le marché.
La réponse de Tim Sayler, Directeur Marketing :
« C’est un défi typique de repositionnement de marque. Nous allons effectivement retravailler les collections mais de manière progressive. Qui plus est, notre socle fondamental, comme la Navitimer, la Chronomat ou la Superocean, reste et sera même renforcé. C’est une transition naturelle qui durera 12 à 18 mois ».
Repositionnement : des débats tranchés
L’abandon des ailes attachées au « B » du logo de Breitling avait déjà déchainé les passions. Que dire des nouvelles collections ! Elles ont enflammé les réseaux sociaux, pour la gestion desquels un journaliste du blog américain Hodinkee a été débauché.
Pour Didier Gottardini, expert Breitling, curateur et auteur d’un ouvrage sur la marque, « il est regrettable que le potentiel de la manufacture ne soit pas mis en avant. Breitling est reconnue des collectionneurs pour ses triple calendriers, ses rattrapantes, ce type de complications qui tirent une marque vers le haut. La Breitling historique n’a jamais pu s’offrir cette image de grande manufacture et, alors qu’elle pourrait en prendre la voie aujourd’hui, elle s’en écarte ».
La réponse de Tim Sayler, Directeur Marketing :
« Nous n’irons pas dans les grands complications traditionnelles. Ce n’est pas l’ADN de la marque qui est, au départ, constitué de « tool watches ». Breitling est l’inventeur du chronographe moderne et nous allons poursuivre dans cette direction, avec des perfectionnements et de nouvelles fonctionnalités. Nous n’allons pas investir dans des complications qui reviendraient à augmenter nos prix, que nous voulons conserver entre 3'000 et 10'000 francs ».
Avec ou sans ailes ?
Le repositionnement vintage de la marque fait quant à lui l’unanimité. « Le nouveau logo, historique, est une bonne chose, tout à fait cohérent pour une marque qui veut rejoindre d’autres terrains que celui de l’aviation », estime Didier Gottardini. Aurel Bacs (Phillips, Bacs & Russo) renchérit : « M. Kern a toujours compris comment fonctionne le marché, l’importance du patrimoine et des collections. Le nouveau logo, dans ce contexte, a toute sa légitimité ».
La réponse de Tim Sayler, Directeur Marketing :
« Il y a eu de grands débats mais, effectivement, aujourd’hui, tout le monde a saisi que c’était une bonne chose que de revenir à notre logo originel. Les ailes étaient un ajout assez récent dans les 134 ans d’histoire de la marque ».
Marché vintage : une aubaine
Le revirement de Breitling devrait également avoir un impact sur le marché de la pièce de collection. Il est aujourd’hui regardé de près par les nostalgiques du B ailé, de l’univers 100% aéro. C’est maintenant qu’ils acquièrent des collections de l’ère Schneider, ainsi que les pièces d’un passé plus lointain que la marque se décide enfin à valoriser.
Pour Aurel Bacs, les choses se sont en réalité engagées plus tôt : « il y a deux ans, nous avons pris l’initiative, chez Phillips, de mettre une Superocean historique dans une vente. Nous l’avions positionnée entre 15'000 et 30'000 USD. Elle est partie à 65'000 dollars. Les collectionneurs ont compris la réalité : après le temps de la Daytona, de la Speedmaster, celui de la Superocean est en train d’arriver. Breitling a toutes les cartes en main : un design panda qu’elle a inventé, un patrimoine d’exception et une antériorité avérée. Ceux qui ont déjà l’amour de cette pièce sont en train d’être rejoints par ceux qui, aujourd’hui, comprennent qu’elle représente également un placement patrimonial tout à fait prometteur ».
La réponse de Tim Sayler, Directeur Marketing :
« Ce serait un effet très positif de notre travail sur la cote des montres vintage ! Il faut reconnaître que, jusqu’à présent, il n’y avait pas grand chose de fait pour les collectionneurs, les maisons de vente aux enchères. Cela va changer. Aujourd’hui, nous avons deux personnes à plein temps pour le Patrimoine. Nous avons fait des expositions de pièces de collection avec catalogue, une première pour nous. C’est un vaste chantier mais les lignes commencent déjà à bouger ».
Partenariats : à suivre ?
Pour nourrir ses univers Marine & Terrestre, Breitling a commencé à nouer des partenariats : Outerknow pour la mer, Norton pour la terre. Des « squads » incarnent ces initiatives, trios faits d’aventuriers, de sportifs, parmi d’autres.
De prime abord, l’initiative favorise le rééquilibrage voulu par M. Kern. Dans un passé 100% aéro, la Breitling Jet Team régnait seule. Avec la montée en puissance des univers terre & mer, il fallait lui adjoindre des contrepoids. Ces « Breitling Squads », avec leurs associations soutenues en parallèle, sont cohérentes.
Il n’empêche, en entrant dans la mer et sur terre, Breitling va se trouver confrontée à de nombreux concurrents qu’elle n’avait pas dans un ciel où elle régnait en maitre. Sur terre, Breitling a choisi l’univers de la moto vintage où l’on trouve déjà Zenith ou Baume & Mercier. Sur mer, les mastodontes Blancpain, Panerai, Rolex ou Audemars Piguet ont déjà des positions solidement ancrées et des navires commerciaux à la voilure bien supérieure à celle de Breitling.
La réponse de Tim Sayler, Directeur Marketing :
« Nous nous ouvrons effectivement à des champs concurrentiels nouveaux mais, de toute façon, il n’existe plus de terres vierges, surtout dans notre segment de 3'000 à 10'000 francs. Avec nos Squads, nous avons toutefois la volonté de faire les choses autrement et nous avons la conviction que notre ADN de tool watch fera la différence ».
