Conservateur. Suiveur. Protectionniste. Voire anachronique. Les pires épithètes ont fusé à propos de l’horlogerie pour qualifier son approche du digital.
Certes, l’univers tactile et sensuel de la belle horlogerie n’est pas le mieux placé pour vibrer au son des 0 et des 1 promis par l’ère digitale. On lui donnera au moins cette excuse pour n’être que le distant suiveur de la révolution numérique. Ces deux mondes auraient d’ailleurs pu s’ignorer encore longtemps si quelqu’un n’en avait pas décidé autrement. Qui? Le client.
Paradoxe horloger
A ce tournant de siècle, l’horlogerie a donc enfin pris (en marche) le train du numérique. Il était temps : pour une industrie qui déploie sans cesse ses capacités d’innovation, rester au bord de la route digitale eut été inconcevable.
Malgré cette prise de conscience tardive, l’horlogerie n’accuse pas véritablement de retard en la matière. Les technologies sont encore jeunes, les usages s’implantent, les habitudes naissantes. Cette immaturité relative permet d’ailleurs à certains retardataires du secteur de justifier leur attentisme. Viendront-elles aussi, un jour, à la communication digitale ?
Pour Dorothée Henrio, Directrice Marketing à la manufacture Roger Dubuis, c’est une évidence : « C’est incontournable, rentré dans les habitudes. Même si nous n’en sommes qu’au début, il faut y être, pour une raison très simple : cela permet d’être plus visible ».
Audace numérique
A en croire cette vision, le digital serait une porte que l’on décide de pousser ou non. L’expérience numérique de la manufacture Roger Dubuis, l’une des plus abouties du secteur horloger, démontre le contraire. « La stratégie est aussi importante que l’exécution. Il faut être capable de venir avec sa propre approche, sa propre vision, et savoir la décliner sur les bons canaux », poursuit Dorothée Henrio.
"Nous pouvons surprendre nos publics, oser certaines choses que d’autres maisons séculaires ne pourraient pas se permettre »
En d’autres termes, il faut nécessairement se distinguer. A cet exercice, la manufacture Roger Dubuis jouit de deux privilèges non négligeables. Le premier est son jeune âge : « Nous sommes une jeune marque, très dynamique. Cela nous ouvre un vaste territoire de communication. Nous pouvons surprendre nos publics, oser certaines choses que d’autres maisons séculaires ne pourraient pas se permettre », admet Nicolas Fermont, Head of Communication.
Ensuite, Roger Dubuis appartient au groupe Richemont, lequel favorise considérablement la diffusion du digital en son sein. Formations, échanges de ‘best practice’, conventions, création d’un Digital Institute : tout est mis en œuvre pour permettre aux marques d’être dans la performance numérique.
Détecter et agir de concert
Ces avantages, la maison les exploite sans relâche. Elle est présente sur une quinzaine de plates-formes principales, des conventionnels YouTube, Facebook, Instagram, Pinterest, jusqu’à des plus inattendus. Et le cercle n’est pas fermé : la manufacture examine en ce moment avec la plus grande attention Tunepics, qui permet d’associer une image à une musique et donc, au final, de transmettre plus efficacement une émotion.
Ce jeu de découvreur de nouvelles applications comporte son lot de risques. La marque ne s’interdit jamais, en cas de retour sur investissement trop faible, de sortir une plate-forme de sa communication. Car un « app » n’est jamais que le fruit d’une tendance, d’une mode. La difficulté de l’exercice est donc de dénicher la perle rare, de l’intégrer à sa stratégie...et de la mettre en œuvre avec suffisamment de rapidité pour ne pas être repérée par la concurrence avant soi. En off, la manufacture reconnaît actuellement travailler au déploiement d’un nouvel usage numérique dans la perspective du SIHH 2015.
De la marque, au média, à la marque-média
Le jeu est donc serré mais en vaut largement la chandelle. La dernière campagne virale « GoodbyeCuckoo, #HelloExtraordinary » de la manufacture en est le meilleur exemple. Car sur le papier, avec 30 mini-vidéos, un mystère total sur leur but, entre Noël et le Jour de l’An, à une période pré-SIHH où la tension médiatique est à son comble, la campagne avait tout pour passer totalement inaperçue !
"Le staff de YouTube est venu nous voir pour en faire un cas d’école "
Et pourtant, à l’inverse, clients, presse, bloggers et professionnels se sont pris au jeu. Le buzz a été immense, avec près de 750 000 vues. « Même le staff de YouTube est venu nous voir pour en faire un cas d’école », sourit aujourd’hui Nicolas Fermont.
Une rencontre entre une entreprise et son fournisseur de services ? Plus seulement : grâce au digital, les marques sont devenues elles-mêmes des médias, producteurs de leurs propres contenus. Pour qui n’a jamais appris qu’à concevoir des rouages, le choc est rude. Les autres, elles, sont déjà loin devant.
