C’est l’une des marques les plus populaires en Asie. Elle s’y est implantée il y a plus d’un siècle, bien avant que le succès de ses pays émergents n’attise toutes les convoitises. La maison reste indépendante des grands groupes horlogers. La discrète Ernest Borel ne fait probablement pas autant de bruit que ses consœurs, mais elle est un pilier historique de l’identité Swiss Made à travers le monde.
Un quart de siècle à Hong Kong
L’année prochaine, en 2016, Ernest Borel fêtera ses 160 ans. La maison ne cache pas les crises qu’elle a traversées, à commencer par celle du quartz dans les années 80. C’est une transparence d’autant plus valorisante qu’elle s’en est sortie grâce à une politique de développement en avance sur son temps. Son territoire : l’Asie. Ernest Borel vient notamment de fêter ses 25 ans de présence à Hong Kong, qui s’est depuis imposé comme l’un des points névralgiques du commerce horloger dans le monde.
Cette terre promise, Ernest Borel l’a conquise avec un positionnement très particulier : le romantisme. En cette fin de XXème siècle où les dragons asiatiques ne regardaient pas à la dépense, où l’or était roi et où le quartz régnait, la belle mécanique horlogère suisse romantique n’était pas la moins audacieuse. Pourquoi le succès s’est-il donc imposé là où tant d’autres avaient échoué ? Parce que cette image romantique, cet ancrage historique, résonnaient tout deux avec une réelle légitimité historique propre à la marque.
"Une quarantaine de références"
Comme à l’image de sa direction, assurée par la famille Borel pendant près d’un siècle, la marque Ernest Borel revendique constance et cohérence dans sa démarche. Elle a su exporter son savoir-faire sans trahir ses racines. Autrefois, la marque concevait ses propres mouvements, certains allant jusqu’à la répétition minutes. Les besoins de ses marchés d’exportation l’ont conduite à développer d’autres approches, en renforçant notamment une offre qui compte aujourd’hui près d’une quarantaine de références.
Des vertus du romantisme suisse
Parmi elles, on note toutefois la pérennité d’un thème singulier : le romantisme et la danse. Là encore, dans une époque qui privilégie les beats électroniques et la consommation amoureuse répétée, la position est singulière.
Elle est issue d’une danse menée par Ernest Borel lui-même en 1898 avec sa partenaire lors d’un bal. Selon la légende relatée par la marque, « l’élégance et l’harmonie du jeune couple virevoltant au rythme des pas de danse attira tous les regards. Un photographe ne résista pas au désir d’immortaliser cette vision d’une harmonie quasi absolue. L’instantané de cette scène romantique sera une illumination pour Ernest Borel, qui décidera de s’en inspirer pour transmettre, à travers cette image des pas de danse associée à sa marque de montres, celle d’une longue passion attachée à la recherche de la perfection ».
Ambitions du XXIème siècle
Plus d’un siècle plus tard, Ernest Borel reste fidèle à son élégance intemporelle. La marque parraine la ville de Weifang, réputée pour être le berceau des parades de cerfs-volants, tradition romantique par excellence. En novembre dernier, la marque dévoilait un modèle pour couple, dans sa collection Rétro, dans la plus pure fibre romantique également.
"Ernest Borel n’est pas une marque surannée"
Des engagements déconnectés des réalités quotidiennes ? Loin s’en faut. Ernest Borel n’est pas la marque surannée que l’on pourrait y voir. Il y a moins de six mois, elle offrait 400 pupitres et fournitures scolaires à une école en difficulté. L’été dernier, dans un pays décrié pour ses contrefaçons, Ernest Borel rendait hommage à une Chine qui lui a tant offert en organisant une conférence d’envergure sur la propriété intellectuelle.
Ces succès ont aujourd’hui une véritable résonnance économique. Ernest Borel a annoncé ses derniers résultats annuels à plus de 30 millions d’euros, reposant sur un réseau de près de 1100 points de vente. Paradoxalement, la marque s’apprête à faire le chemin inverse de celui qui l’a conduit en Chine. Une quinzaine de nouveaux points de vente hors du pays doivent ouvrir prochainement. Ernest Borel va également engager une diversification plus importante de ses collections vers le haut-de-gamme. Enfin, sur son fief au Noirmont, en Suisse, Ernest Borel prévoit d’agrandir son site de production pour mieux accompagner sa croissance.
