Jean-Claude Biver n’a pas fêté son anniversaire sur le toit du monde horloger, mais presque. A 66 ans dans quelques jours, l’éminence grise de l’horlogerie LVMH est montée sur l’un des plus hauts sommets d’Europe, la Jungfrau, pour y accueillir près d’une quarantaine de médias chinois venus y écouter leur idole pop, G.E.M.
Signaux contraires
Un coup d’éclat de plus pour TAG Heuer ? Pas seulement. L’initiative porte en réalité bien plus loin qu’un simple concert à 3500 mètres. Ce qui soufflait ce jour-là en haut de la Jungfrau était l’esprit de reconquête de TAG Heuer.
Car, il faut l’avouer, l’événement aurait fait reculer bien des marques. Un budget faramineux, une organisation dantesque propre à la venue d’une rock star qui vend ses albums par millions, un site intégralement soumis aux caprices de la météo et une opération marketing délocalisée à 11 000 kilomètres de son marché cible. Marché qui, de surcroît, voit sa bourse en chute libre et ses importations horlogères reculer de 39,6%. Le tableau n’est pas sombre, il est d’un noir abyssal.
« Swiss loves China »
Alors, évidemment, lorsque tout le monde aurait freiné des quatre fers, Jean-Claude Biver, lui, fonce. Volontiers flatteur envers une audience conquise d’avance (« La Chine a plus d’habitants et de plus hauts sommets que la Suisse ! »), l’homme ne cache pas pour autant l’importance du marché chinois pour TAG Heuer : « La Suisse a signé avec la Chine, l’année dernière, les trois premiers accords d’échange économique. Nous avons besoin de la Chine », souligne-t-il. « La Chine permet à l’industrie horlogère d’être un très, très grand business. Les enjeux sont considérables et c’est bien évidemment maintenant qu’il faut y aller », assène le patriarche à grand coup de canne dans la neige fraiche du glacier bernois.
La stratégie sous-jacente est claire : refaire de TAG Heuer une marque de proximité, « connectée à la réalité des gens », dit-on en coulisses. Les synergies sont maximisées à tous les étages, jusqu’à Chaux-de-Fonds, où Jean-Claude Biver a fait voler en éclat les bureaux individuels au profit de larges open spaces.
Boulimie événementielle
En coulisses, le dirigeant imprime une cadence hors norme à ses équipes. Chaque marché se voit assigner un minimum de manifestations par mois, voire par semaine. Qu’un ambassadeur passe un peu trop près d’un point de vente, et le voilà happé par un cocktail, une ouverture de boutique, une séance de dédicace. Un exemple parmi des dizaines, un match impromptu avec Maria Sharapova...au beau milieu des Champs-Elysées, à Paris !
La stratégie est à long terme mais, d’ores et déjà, les résultats se font sentir. Localement, un responsable du marché suisse confirme par exemple que « les chiffres de juillet étaient très bons ». Ceux d’août, encore en consolidation, devraient marquer un ralentissement mais « rester plutôt bons ». Clients et médias sont chouchoutés, sont promenés à travers plaines et plateaux avec, on le jure la main sur cœur, nulle autre intention que de ‘passer un bon moment’. Mais au final, TAG Heuer n’emprunte ni plus ni moins que la même route qu’Hublot en son temps : celle d’une offensive mondiale de séduction, menée au plus près de chaque client, douze mois sur douze.
