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Marché français de l'horlogerie - L’impossible conquête horlogère ?

Marché français de l'horlogerie L’impossible conquête horlogère ?

L’horlogerie en France est à la peine. Pourtant, les marques suisses parviennent à surclasser les prix moyens locaux grâce à des garde-temps de renom ou au tarif très étudié. Une réponse adaptée à un marché qui tarde à se délier ?

Le marché français de l’horlogerie ne fait pas d’étincelles, loin de là. Ce n’est pas qu’il ne s’y vend pas de montres : tous bijoux confondus, presque un tiers des ventes en valeur provient de l’horlogerie. C’est un score tout à fait défendable dans un pays où la bijouterie et la joaillerie sont culturellement très présentes. Seulement voilà, cette part d’horlogerie a chuté : 6 points de moins en 2016.

Dans le détail, ce n’est pas mieux : les ventes de montres à plus de 5000 euros marquent sérieusement le pas (- 10%). Et même si l’on descend le niveau de prix d’un cran, entre 1000 et 5000 euros, c’est encore pire : - 14% ! Conclusion : la France achète beaucoup de montres...peu chères. Le seul segment qui augmente est celui des montres entre 100 et 300 euros !

Action, réaction : les premiers prix font recette

Comment les horlogers suisses s’en sortent-ils dans ce contexte hautement défavorable ? En toute logique, les modèles plus attractifs prennent la main au sein des collections. Chez Baume & Mercier, par exemple, les Classima ont clairement pris le dessus en 2016. Même son de cloche chez Seiko, où c’est une Presage 3 aiguilles automatique qui prend le dessus, avec un excellent rapport qualité / prix à seulement 479 euros.

L’impossible conquête horlogère ?

Anonimo, bien moins connue que les deux enseignes précédentes, arrive même à tirer le panier par le haut avec une Nautilo à 1950 euros (boite acier, base Sellita). Reste enfin Frédérique Constant, dont le best seller en France est le même que dans bien d’autres pays grâce à un positionnement particulièrement bien pensé : sa collection Heart Beat.

L’impossible conquête horlogère ?


Et la montre connectée, dans tout cela ? TAG Heuer s’en sort avec succès. Sa Connected Watch est numéro un des ventes en France même si, en coulisses, certains observateurs notent que le budget marketing déployé pour la pièce la vouait à un succès quasi assuré. Sauf que si la recette était si simple, tout le monde l’appliquerait.

Star d’un jour, star toujours

Malgré ces turbulences hexagonales, certains best-sellers semblent indéboulonnables. C’est le cas chez Hublot : la Big Bang Steel Ceramic est une top vente en 2016, en France, mais aussi à l’international, et cela dure depuis 2005 ! Tout près suit une Classic Fusion Aerofusion Chronograph Titanium. Avec un premier modèle à 13 400 euros et un second à 14 800 euros, ces deux best-sellers sont en dessous du prix moyen Hublot (20 000 euros). Conclusion : la France aime donc Hublot...mais dans la limite de ses moyens !

L’impossible conquête horlogère ?

Chez Piaget, le constat est le même : c’est une pièce habituée du palmarès qui, à nouveau en 2016, s’est avérée la plus convaincante. Cette année encore, l’Altiplano or rose 38 mm, avec son légendaire calibre 430P, remporte donc tous les suffrages. On rencontre une situation similaire chez A. Lange & Söhne, où la Lange 1 reste dominante, avec une préférence locale pour la Phase de Lune. Chez Richard Mille, c’est la collection RM 011 (comprenant les RM 011, RM 11-01, RM 11-02 et dernière-née, la RM 11-03) qui se maintient en tête des ventes. Même cas de figure chez Hermès où l’éternelle Cape Code est indétrônable, comme les collections 1966 et surtout Laureato chez Girard-Perregaux, qui ne faiblissent pas.

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Haute horlogerie : des conclusions (et une année) difficile

En haute horlogerie, les ventes sont par définition plus rares, les montants engagés étant nettement plus importants. Il n’empêche que, chez certaines marques, des modèles émergent clairement, comme chez Roger Dubuis, où le best-seller 2016 français fut la Excalibur 42 squelette automatique, avec son calibre RD820SQ.

Il est en revanche délicat de tirer des conclusions viables pour les marques indépendantes. La distribution est plus éparse, pour ne pas dire profondément inégale sur le territoire et cache de fortes disparités. En matière de haute horlogerie indépendante (Christophe Claret, Greubel Forsey, MCT, Romain Gauthier), les ventes sont rares car les pièces le sont tout autant. Certaines atteignent toutefois plus de 400 000 euros pièce, comme chez Julien Coudray 1518. Ainsi, quelques unités vendues par an permettent de rester la tête hors de l’eau. Chez HYT une prédominance de H4, qui a surpassé cette année les H1. La créativité reste le moteur de la croissance horlogère...pourvu qu’elle soit au bon prix.

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