L'art de rebondir malgré les crises

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La PME jurassienne fait le pari du quartz pour s'adapter au nouveau contexte économique. Portrait


24Heures - 26 avril 2012

Katarzyna Gornik


La marque capable de surmonter toutes les crises. Cela pourrait être le slogan de la société horlogère basée au Noirmont (JU). Car la PME, fondée en 1831 par Louis Erard, est «passée par tous les états d'âme», comme elle le dit si bien elle-même. Jusqu'à frôler la disparition. Mais, en 2003, elle est reprise par un groupe d'investisseurs, sous l'impulsion d'Alain Spinedi. Hier, ce dernier a annoncé l'adaptation du modèle d'affaires de la société, en réaction au franc fort.

 

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L'homme, qui a grandi à Yverdon, connaît bien l'univers de l'horlogerie: il a participé pendant dix ans au développement de Tissot et a occupé le poste de directeur mondial des ventes pour les montres Swatch, après un détour qui l'a emmené pendant sept ans chez Sector.

Depuis, Alain Spinedi a dû plusieurs fois réajuster sa stratégie, et prendre des risques. Son premier objectif était de repositionner la marque par des produits de haute horlogerie, mais à des prix doux, uniquement pour la clientèle masculine. Mais voilà qu'en 2007-2008 ETA, qui fournit des mouvements mécaniques à l'ensemble de la branche, commence à rechigner. Pile au moment où l'horloger jurassien sortait des chiffres rouges.


Savoir changer d'avis


«J'avais toujours dit que Louis Erard ne vendrait pas de montres au-dessus de 2000 francs.» Alain Spinedi ravale ses principes. Il décide de proposer des produits à des prix supérieurs et d'introduire des modèles pour femmes. Ce revirement est payant. Louis Erard traverse la crise de 2009 avec une baisse de 6% de ses résultats, tandis que les exportations horlogères chutent de 25%.

A l'issue de la tempête, Louis Erard est toujours dans la place. La PME a d'ailleurs reconquis le marché national, l'italien et celui des pays de l'Est. «En 2010, nous avons réalisé notre meilleur chiffre d'affaires depuis 2003», rappelle Alain Spinedi. En outre, plus de 110 000 montres sont sorties depuis 2003 des ateliers du Noirmont.

 

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Un franc bien trop fort


Or, hier, Alain Spinedi expliquait une adaptation de son positionnement. La marque lance en effet une nouvelle gamme de montres pour dames, baptisée Romance, à quartz. Sans abandonner les mouvements mécaniques. Pourquoi? A cause du franc fort, premièrement. Et pour se donner du champ par rapport à la décision du groupe Swatch (avalisée par la Commission fédérale de la concurrence) de suspendre la livraison de mouvements mécaniques aux marques tierces. Les groupes de luxe construisent de nouvelles manufactures. Louis Erard, lui, a choisi d'exploiter une niche encore libre: celle de la qualité comprise entre 480 et 995 francs. Encore une prise de risques. Mais déjà plébiscitée par les détaillants rencontrés à Baselworld, en mars dernier. Sur 10 000 modèles proposés à Bâle, 6000 ont déjà été vendus, dont 4000 de la nouvelle gamme à quartz.



 

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