Petit à petit, Baume & Mercier élague son nom. Moins de six mois après la présentation de son nouveau mouvement Baumatic au SIHH, la marque d'entrée de gamme de Richemont concentre à nouveau sur elle les activités du groupe dans le marché du luxe accessible et du e-commerce avec sa nouvelle marque «Baume», disponible en ligne uniquement. Elle a manifestement émergé du jour au lendemain, par le biais d’un communiqué de presse diffusé mercredi à 17h et visant clairement le marché américain.
Vu la surutilisation du mot "iconique" par les marques horlogères de luxe, j'aime à penser que les choix de "Baume" pour le nom de la marque et d’"Iconic" pour celui de l'une de ses collections sont ironiques. Que la deuxième collection s'appelle "Custom Timepiece" semble soutenir mon hypothèse. Le temps et l’énergie que la marque a épargnés pour trouver des noms ont clairement été mis à profit pour développer un site web élégant et bien pensé pour accueillir au mieux les clients impatients de concevoir leur première montre Baume.
L'aspect le plus rafraîchissant de cette nouvelle marque est sa tentative d'intégrer les idées de l’économie dite circulaire dans son modèle économique. Elle implique de passer du modèle linéaire traditionnel du «produire, consommer, jeter» à une approche qui minimise les déchets et l'impact sur l’environnement. Vous ne trouverez aucun métal précieux ni matière d'origine animale dans les montres Baume. La préférence va aux matériaux recyclés ou recyclables, comme l'aluminium (pour les boîtiers) et le PET recyclé, le coton naturel, le lin, le liège ou l'alcantara (pour les bracelets). Même les emballages ont été réduits au minimum et sont faits de carton certifié FSC.
Cette approche explique pourquoi Baume a renoncé à utiliser un concept comme le mouvement mécanique bon marché Sistem51 de Swatch, impossible à réparer ou à remplacer, au profit de mouvements mécaniques japonais Miyota et de mouvements à quartz Miyota ou Ronda. Elle explique également le modèle de distribution en ligne, qui peut même impliquer à l'avenir une production délocalisée afin que les montres puissent être produites à la demande au plus près du client (elles sont actuellement fabriquées et expédiées depuis une usine de Richemont située aux Pays-Bas), afin de réduire davantage le gaspillage et l'empreinte carbone de la marque.
J'aime cette approche de Baume, qui est à l’écoute des exigences du client de demain. Bien que la marque affirme que le prix est un aspect secondaire dans sa philosophie, des prix de départ inférieurs à 500 euros pour des montres personnalisables sont susceptibles de faire sensation auprès de marques horlogères de mode, bien au-delà des frontières suisses.
