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Edito - Ce qui compte ne peut pas toujours être compté

Edito Ce qui compte ne peut pas toujours être compté

Quel rapport entre les performances des golfeurs professionnels, les ventes aux enchères horlogères et le marketing ?

Voici un titre qui pourrait convenir à un grand nombre de sujets, mais dans cet édito, c’est de golf dont je vais parler. L’un des principes fondamentaux du golf est que l’on ne joue pas contre le parcours, mais contre ses adversaires. Pourtant, une étude récente a montré qu'une force inhérente poussait les golfeurs professionnels à ne pas perdre de par lorsqu'ils disputent l'US Open, l'un des plus importants tournois mondiaux en stroke-play, même si cela n'a aucun impact sur la victoire.

Pour ceux qui ne connaissent pas le golf, le par est simplement le nombre de coups requis pour compléter un trou. Un trou peut ainsi être classé par 3, 4 ou 5 selon sa longueur. Mais la valeur d'un trou peut également être modifiée, comme ce fut le cas sur deux terrains qui ont accueilli l'US Open, Pebble Beach et Oakmont. Les trous de par 5 de ces parcours ont été réduits à par 4, sans que la configuration des trous ait été changée, dans le but de donner l’impression que ces trous étaient plus difficiles. Mais cela a également permis aux chercheurs de voir si les golfeurs professionnels affichaient ce que l’on appelle le biais de l’aversion à la perte, c’est-à-dire s’ils redoublaient d’efforts pour atteindre un par inférieur alors même que seul leur score par rapport à leurs concurrents est déterminant pour la victoire.

Étonnamment, c’est ce qu’ils font. Lors des quatre tours des tournois de l’US Open considérés dans l’étude, dans les deux trous dont le par avait été modifié au fil des années, les scores moyens des golfeurs sur un tournoi ont été meilleurs lorsque le par du trou avait été réduit. La leçon à en tirer est qu’il ne s’agit pas d’une réponse rationnelle. Les golfeurs entraînent inlassablement leur swing et leur putt, adoptent les dernières avancées technologiques en matière d'équipement et ont même recours à des psychologues pour améliorer leur « jeu mental ». Pourtant, bien ancré au fond de leur cerveau, quelque chose ignore tout cela pour se concentrer sur le par, quand bien même les golfeurs ont juste besoin de terminer le parcours avec le moins de coups possible.

Quel est donc le rapport avec les montres et le chronométrage ? Et bien, outre le fait que certaines des plus grandes marques sont fortement impliquées dans le golf et que la dernière Carrera Connected de TAG Heuer est équipée d’une application sur mesure offrant toutes les données dont un golfeur peut avoir besoin pour son sport, la recherche sur l'aversion à la perte et l’« effet de dotation » sous-jacent trouve plusieurs applications en marketing sur lesquelles je reviendrai certainement dans un prochain édito. Mais à la lumière des enchères de printemps de Genève de la semaine dernière, je n’ai pas pu m'empêcher de me demander si ce marché très spécifique pour les montres n’impliquait pas aussi une certaine aversion à la perte. L'effet de dotation explique l'écart entre le prix que les gens sont prêts à payer pour un bien, selon qu'ils l'achètent ou le vendent. Il a déjà été testé et confirmé sur des produits aussi divers que des billets de match de baseball, du jus d'orange, du vin et même des sauces pour pizzas. Les gens attachent plus de valeur à un bien lorsqu’ils le mettent en vente qu’au même bien lorsqu’il s’agit de l’acheter. C’est peut-être pour cette raison que la commission des ventes aux enchères est à la charge de l’acquéreur et non du vendeur.