La Swatch fête en mars ses 30 ans d'existence. Symbole de la renaissance de l'industrie horlogère suisse, la montre en plastique bon marché a été une prouesse technologique, mais également une formidable réussite en terme de marketing.
L'historien Pierre-Yves Donzé nuance la «légende» de la Swatch qui aurait permis le sauvetage de l'horlogerie helvétique. Selon le professeur associé à l'Université de Kyoto, ce n'est pas par son impact financier que la Swatch est un produit important, mais plutôt en tant qu'objet de marketing.
Grands events planétaires
«Avec la Swatch, la montre devient l'objet de grands events planétaires. Elle est vendue comme une marque globale, un produit qui apparaît d'une manière identique dans le monde entier», explique Pierre-Yves Donzé, auteur d'un livre sur Swatch Group.
L'histoire remonte à la fin des années 70, en plein débâcle horlogère face à la montée en puissance du Japon. Les bouleversements technologiques et les difficultés conjoncturelles ont provoqué un redimensionnement douloureux de la branche, qui a perdu plusieurs dizaines de milliers d'emplois. Sous l'impulsion d'Ernst Thomke, directeur du fabricant d'ébauches ETA à Granges (SO), deux ingénieurs audacieux, Jacques Müller et Elmar Mock, développent une montre à quartz bon marché.
Innovation technique
Au départ, les deux ingénieurs s'amusent à refaire le monde de l'horlogerie et à imaginer ce qui pourrait le sortir du marasme. Ernst Thomke, à la recherche d'une montre bas de gamme susceptible de se replacer dans ce segment, entend parler de leurs recherches. L'idée est d'utiliser le fond de la boîte pour y assembler les composants du mouvement, à l'image de la montre la plus mince du monde, la «Delirium Tremens». La particularité de la montre est le faible nombre de pièces, 51, contre une centaine pour un modèle traditionnel. Le projet nécessite de repenser l'ensemble du processus de fabrication afin de réduire les coûts de production.
L'arrivée de la Swatch, contraction de Swiss et Watch, est pourtant accueillie avec scepticisme. Après un premier échec aux Etats-Unis, la Swatch part à la conquête du monde le 1er mars 1983, déclinée en 12 modèles pour un prix défiant la concurrence d'Extrême-Orient (entre 39 et 50 francs).
Inspiration de la mode
Nicolas Hayek va contribuer au rayonnement de la montre, jouant un rôle clé en matière de diffusion et de communication. Le lancement de la Swatch s'accompagne d'un concept marketing savamment élaboré. La montre devient un véritable accessoire de mode et fait des incursions fréquentes dans le domaine du luxe.
Une autre importante innovation est la création des Swatch Store vers le milieu des années 90. Le concept de la boutique monomarque, importé du monde de la mode, a renouvelé l'image de l'horlogerie, fait remarquer Pierre-Yves Donzé.
Les expériences faites avec la Swatch seront ensuite adoptées par les autres marques, note l'historien. Reste que la compétitivité retrouvée de Swatch Group n'est pas qu'une question de marketing. Elle est d'abord la conséquence de la rationalisation du système de production, souligne-t-il.
Explications monétaires
Pierre-Yves Donzé met également en exergue les facteurs monétaires comme explication au redressement de la branche. Durant la crise horlogère, le Japon a tiré profit d'un yen très bon marché. Or, en 1985, le franc suisse devient très favorable grâce aux accords du Plaza sur les taux de change, alors que les exportations nippones vont souffrir, explique-t-il.
Le succès de la Swatch est tel que SMH, issu de la fusion en 1983 de l'ASUAG et de la SSIH, se rebaptise en 1998 Swatch Group afin de rendre hommage à l'histoire de la montre, symbole d'une reconquête industrielle. Depuis sa création, plusieurs centaines de millions de pièces ont été écoulées.
Trente ans après sa naissance, la Swatch demeure une marque mythique. Elle doit toutefois faire face actuellement à une forte concurrence dans le segment d'entrée de gamme, notamment aux Etats-Unis, note Pierre-Yves Donzé.
