Autant le dire tout de suite, personne dans l’horlogerie ne connaissait Brice Lechevalier ni Pierre Jacques quand ils se sont mis en tête de lancer un magazine de montres au tournant du troisième millénaire. Le premier fait carrière dans l’industrie touristique tout en écrivant des articles consacrés au marketing, aux voyages, et depuis peu aux montres, alors que le second travaille dans l’édition. Ils se rencontrent quand Pierre Jacques propose de la publicité dans l’Agenda Etudiant, qu’il avait créé, à Brice Lechevalier, alors directeur marketing du Club Méditerranée en Suisse, puis de Sunsail, leader mondial de la location de voiliers (d’où le lancement subséquent en parallèle du magazine Skippers, voile & océan). Devenus amis et partageant une même passion pour l’horlogerie et un fort esprit entrepreneurial, ils se lancent dans l’idée un peu folle de faire paraitre un magazine de montres national et destiné aux clients finaux aisés, constatant l’absence de support de qualité sur ce créneau.
Cibler les acheteurs de montres
Leur credo consiste à proposer un magazine horloger esthétiquement réussi visant les acheteurs avérés de montres : à la fois les clients dans les boutiques, les résidents suisses fortunés, et les hommes d’affaires et touristes de passage dans les palaces suisses, sans attendre que ces différentes populations dénichent le magazine en kiosque. GMT fut ainsi le premier magazine de luxe gratuit en Suisse. A l’époque, les magazines ne sont pas distribués dans les hôtels ou chez les détaillants (qu’ils ont recensés dans leur Who’s Who), séduits par ce cadeau qualitatif qu’ils peuvent offrir à leurs clients, d’autant plus pratique que GMT est trilingue (allemand, anglais, français).
Trois personnes s’avèrent particulièrement sensibles au concept présenté par les deux compères de GMT et contribuent à la réussite de son lancement en adhérant au projet. Alors directeur de Les Ambassadeurs à Genève, Patrick Cremers se dit convaincu de la pertinence de cette promotion efficace des montres auprès des clients finaux et véhicule son enthousiasme auprès des marques qu’il représente en leur conseillant d’y placer de la publicité. Fondateur d’Antiquorum, Osvaldo Patrizzi comprend l’intérêt de toucher de nouveaux clients par ce biais et accepte d’envoyer chaque parution du magazine à tout son fichier de collectionneurs en échange d’une visibilité éditoriale dans GMT. Enfin, le responsable suisse du Financial Times, Stefan De Muynck, fait de même avec ses abonnés. Comment ne pas être convaincu en tant qu’annonceur par la pertinence de cette audience ? Aujourd’hui encore, les abonnés suisses (particuliers) du FT reçoivent GMT chez eux.
Baselworld 2000
Le premier numéro de GMT en mars 2000 parait à l’occasion de Baselworld, suivi alors directement par le SIHH. L’enthousiasme de l’accueil n’est pas rectiligne sur tous les stands. Beaucoup saluent l’initiative, mais comme s’en souviennent encore les deux fondateurs de GMT, certaines marques n’acceptent pas de les recevoir sur leurs stands ni de leur remettre un dossier de presse ! Il faut dire que la photo de Denis Hayoun (alors inconnu) en couverture du magazine peut laisser perplexe : un pot de plante en terre d’où émerge une Roger Dubuis MuchMore. CEO de la marque en 2000, Carlos Diaz les prévient d’ailleurs : « avec une Roger Dubuis sur votre première couverture, soit tout le monde vous déteste et vous êtes finis, soit ce sera un grand succès ! ». D’autres marques plus traditionnelles leur font confiance pour l’édition inaugurale, comme Vacheron Constantin (le brand manager de l’époque est un certain Julien Tornare –aujourd’hui CEO de Zenith) en 4e de couverture, ou Ebel en 2e de couverture à la grande époque des Architectes du temps.
La déclinaison des formats et des pays
En 2002, à l’occasion du salon spécialisé Time qui voit le jour la même année, les deux associés lancent une version Belgique-Luxembourg de GMT, qu’ils doivent abandonner après deux ans ne parvenant pas à se faire payer par les annonceurs locaux. Le salon horloger Time de Bruxelles subit d’ailleurs la même mésaventure. La même année, le GMT XXL voit le jour, ciblant la clientèle estivale du Moyen-Orient avec son grand format inédit. En 2004, c’est au tour de GMT Stars&Snow de paraitre, dans une taille intermédiaire entre le GMT A4 et le XXL A3, visant cette fois les touristes fortunés fréquentant les stations de ski suisses l’hiver.
Puis, en 2007, le GMT XXS est créé à l’attention des femmes, qui peuvent le glisser dans leur sac à main. C’est le premier magazine entièrement consacré aux montres dames et aux bijoux. Transformé depuis en GMT Lady et revenu au format standard de GMT pour une meilleure mise en valeur des produits par de plus grandes images, il fait figure d’unique magazine féminin paraissant des deux côtés de la Sarine, tous secteurs confondus. La même année (2013), à la demande des marques horlogères et pour optimiser l’efficacité de la distribution, le GMT Stars&Snow adopte également le format A4 standard et devient le GMT Hiver.
En parallèle, l’internationalisation de GMT s’accélère à partir de 2004, aidée par sa différenciation en termes de format (c’est la version GMT XXL qui est choisie pour l’étranger) et la qualité de sa production hors normes. GMT XXL USA ouvre la voie, suivi de GMT XXL Russie-Ukraine et GMT XXL Paris-Monaco, préfacé par le designer Philippe Starck.
GMT change de mains, quoique…
En cette période économique faste au milieu des années 2000, notamment pour la presse et pour l’horlogerie, GMT reçoit plusieurs offres de rachat, venant même d’Inde. Concrétisée en deux phases de 2007 à 2009, celle qui correspond le mieux à la vision des deux fondateurs en vue de pérenniser le titre provient d’Edipresse, grand groupe de presse suisse. Durant cette phase de transition, GMT est lancé en Asie par la filiale asiatique d’Edipresse, rapidement stoppé par la crise financière qui éclate dans le monde. Dorénavant libérés de leurs engagements contractuels, les deux associés peuvent choisir de réorienter leurs carrières, ce que choisit Pierre Jacques nommé à la tête de Les Ambassadeurs Genève, et en parallèle aussi à celle du Grand Prix d’Horlogerie de Genève. Au bout d’un an, il quitte ses deux fonctions pour rejoindre De Bethune, dont il devient CEO.
De son côté, Brice Lechevalier éprouve toujours du plaisir en tant que rédacteur en chef de GMT, dont Edipresse lui confie le mandat. Son rôle dans les faits va bien au-delà. C’est également en 2009 qu’intervient la séparation avec son autre associé, Christian Bugnon, dans la société avec laquelle il avait créé Skippers et d’autres magazines. Brice Lechevalier conserve Skippers et Christian Bugnon le magazine 30°. La même année, Skippers devient le magazine officiel de la Fédération suisse de voile. En parallèle, Edipresse vend toutes ses activités dans les médias suisses, ne conservant que GMT et un certain site horloger, WorldTempus, dont la gestion est dans un premier temps confiée à une agence. Devant l’engagement sans faille du co-fondateur resté à bord et son influence au sein de la communauté horlogère, la famille Lamunière (propriétaire d’Edipresse) lui propose en 2012 de reprendre la moitié des parts de GMT et de créer une joint-venture pour développer ensemble toutes les activités horlogères : GMT Publishing.
Brice Lechevalier remet les pendules à l’heure
En 2012, à nouveau officiellement co-propriétaire de GMT, Brice Lechevalier crée le Geneva Watch Tour, soutient Carlo Lamprecht (alors président du GPHG) dans l’instauration du 12e Art, l’Art de la mesure du temps, et resserre les liens de GMT avec le GPHG. En 2013, GMT devient le seul magazine horloger B2C (destiné aux consommateurs finaux) dont le tirage est contrôlé et certifié par la REMP, gage de fiabilité pour les marques et leur retour sur investissement dans leurs plans média. La même année, le rédacteur en chef suit les conseils de plusieurs grandes marques et unifie les GMT XXL paraissant à l’étranger en un seul titre : GMT XXL World.
Ce hors-série annuel parait simultanément dans 80 pays avec un tirage de 100'000 exemplaires visant les super riches et collectionneurs de la planète. Sa 8e édition paraitra en septembre 2020 lors d’Homo Faber et du Cannes Yachting Festival. Avec 6 numéros par an (en plus du XXL World), GMT devient alors le magazine horloger suisse B2C avec la plus forte fréquence de parution. En 2014, la famille Lamunière et Brice Lechevalier décident d’élargir le périmètre de leur joint-venture: ils apportent WorldTempus au sein de GMT Publishing, et lui Skippers. Les synergies sont évidentes et les deux titres horlogers se complètent pour s’imposer comme les références horlogères du print et du web.
Président de la Fédération de l’industrie horlogère suisse, Jean-Daniel Pasche choisit GMT pour adresser ses vœux en 2015 au monde horloger à travers la préface du magazine. D’autres personnalités de premier plan de l’industrie se prêtent au jeu de la préface de GMT, telles que Fabienne Lupo (alors directrice générale du SIHH) ou Luc Pettavino, fondateur d’Only Watch que GMT accompagne depuis la première heure. Du côté des insiders, GMT a toujours été connu pour ses soirées horlogères aussi festives que courues, et qui prennent une nouvelle dimension lors du SIHH 2016 (quand le fameux After du Boat disparait) : plus de 600 personnes de l’industrie affluent à la soirée GMT durant le SIHH et libèrent un tsunami d’énergies positives. L’événement est reconduit jusqu’en 2019.
Depuis 2018, Brice Lechevalier a renforcé l’écosystème GMT en créant le Watch Photo Awards (premier concours international de photos de montres destiné au grand public) et le Fine Watch Club (premier club horloger international). Il signe par ailleurs deux nouvelles franchises du magazine, GMT Middle East et GMT Africa, toutes deux trimestrielles.
En 2020, cap sur l’Asie et un livre culte
Outre la soirée prévue à l’automne à Genève, GMT célèbre aussi son 20e anniversaire de plusieurs manières toute au long de l’année. En Suisse, la distribution est renforcée par le biais d’un partenariat national avec Bongénie qui le place dans tous ses rayons homme. Avec ses associés qui possèdent le magazine Tatler en Asie, le leader de la presse asiatique du luxe, Brice Lechevalier crée Tatler x GMT, une nouvelle publication couvrant les 8 marchés sur lesquels Tatler est présent, notamment la Chine. Tatler x GMT fusionne l’expertise horlogère de GMT et la connaissance du luxe à l’asiatique de Tatler. Son tirage de 100'000 exemplaires le place au premier rang des magazines horlogers de luxe en Asie, dont le premier numéro doit paraitre à l’automne. Toujours en Asie, une nouvelle franchise voit le jour avec GMT Korea, initiée par un éditeur coréen spécialisé dans les beaux magazines (cuisine, mode, voyages). Le premier numéro de ce trimestriel horloger coréen de qualité parait en mars 2020.
Enfin, depuis l’été passé, l’équipe GMT (et WorldTempus) œuvre sur la réalisation d’un livre horloger aspirant à devenir une référence de la littérature horlogère, portant sur 20 ans d’horlogerie de 2000 à 2020 : the Millennium Watch Book. Les experts du monde entier ayant été acteurs ou témoins de cette période intense participent à l’élaboration de ce livre phénomène, dont la parution est planifiée pour l’automne et les souscriptions d’ores et déjà ouvertes.
Les abonnements sont possibles à partir du mois de mai sur the-watch-book.com. Pour plus d'informations, consultez nos sites GMTPublishing, Instagram, Facebook et WorldTempus.
