Tout d’abord, permettez-moi de commencer la semaine en rappelant que c’est la Saint-Valentin jeudi. N’oubliez donc pas d’offrir des cadeaux à votre amoureux(se). Fleurs, dîner romantique ou belle montre, peu importe. C’est le geste qui compte. Quand j’avais 8 ans, rien n’était plus romantique à mes yeux que d'offrir un chocolat à l’élue de mon coeur. Parce que c’est cette année-là que la marque de chocolat Rowntree’s lança une brillante campagne de publicité avec pour slogan «Aimes-tu quelqu’un assez fort pour lui donner ton dernier Rolo? » Défi accepté! Après m’être régalé de tous les chocolats fourrés au caramel, offrir le dernier du paquet représentait un puissant symbole d'amour pour le jeune romantique que j’étais. Cette campagne a duré 23 ans, bien longtemps après l’acquisition de Rowntree’s par le géant suisse Nestlé.
Le slogan de Rowntree’s n’a peut-être pas l'impact des «diamants sont éternels», mais une étude récente a montré que les esprits créatifs qui l’ont imaginé ont peut-être intuitivement compris quelque chose que nous sommes capables de percevoir dès l’âge de six ans. Dans leur article (1), Alicia Melis et Daniel Read, de la Warwick Business School, ont étudié l’âge à partir duquel notre goût pour les produits rares se développe. Ils ont étudié le plus proche parent de l’Homme, le chimpanzé, et ont constaté qu’alors que les singes et les enfants de quatre ans ne manifestaient aucune préférence pour les biens rares, les enfants de six ans le faisaient.
Le Dr Melis, professeur agrégé en sciences du comportement, a déclaré: «Il existe une possibilité que dès l'âge de six ans, les enfants aient appris à valoriser des produits uniques comme quelque chose de spécial. Ils ont peut-être appris que la rareté est une caractéristique précieuse qui symbolise le statut ou un plus grand pouvoir pour gagner plus de ressources, tout comme le font les produits de luxe. »
Je n’ai pas pu m'empêcher de voir des similitudes avec mes Rolos dans le format de test de cette étude. Les chimpanzés et les enfants ont dû choisir entre un produit emballé placé dans une pile de boîtes identiques (le paquet de Rolos, dans mon exemple) et le même produit emballé placé dans une "pile" ne contenant qu'une seule boîte (le "dernier" Rolo). Quand les chimpanzés et les enfants savaient que quelqu'un d'autre pourrait choisir après eux, tous deux prenaient le produit rare. Plus intéressant, lorsque cet élément de compétition était supprimé, seuls les garçons montraient encore leur préférence pour la rareté. Le professeur Read en conclut que «si cette différence entre les sexes est avérée, cela pourrait signifier que les garçons de six ans sont davantage motivés à posséder quelque chose que les autres n'ont pas».
Voilà messieurs l’explication de votre passion pour les pièces uniques et autres éditions limitées. Elle est enracinée dans votre cerveau, et cela depuis votre enfance. Vous pouvez désormais en toute bonne foi justifier vos dépenses extravagantes auprès de votre femme ou de votre petite amie en invoquant des preuves scientifiques. Et si cela ne passe toujours pas, la même étude scientifique aide à expliquer pourquoi elles ne peuvent pas comprendre!
(1) John M, Melis AP, Read D, Rossano F, Tomasello M. The preference for scarcity: A developmental and comparative perspective. Psychol Mark. 2018;35:603–615.
