Des marques chinoises souvent américaines

Des marques chinoises populaires sont souvent... américaines !

À un mois de l'ouverture des Jeux olympiques à Pékin, les industriels non chinois qui redouteraient un nouvel épisode nationaliste à l'encontre des produits étrangers n'ont peut-être pas trop de souci à se faire. Quant à leurs achats, si les Chinois sont très patriotes en paroles, ils le sont beaucoup moins en faits. Car ils n'ont qu'une connaissance très relative de la nationalité des produits qu'ils affectionnent.

Selon une enquête réalisée par le cabinet de conseil Boston Consulting Group (BCG) auprès de 4 000 consommateurs chinois, de tous niveaux de revenus et de toutes régions, neuf Chinois sur dix pensent ainsi que les lessives Tide ou Omo sont chinoises. Huit sur dix pensent de même du dentifrice Colgate. Auchan est un hypermarché chinois pour un habitant sur deux. Et même Coca-Cola est considéré comme une boisson chinoise par un Chinois sur quatre. L'Oréal atteint le même score. En revanche, les restaurants Kentucky Fried Chicken (KFC) ou McDonald's ne peuvent avancer masqués. Neuf Chinois sur dix ne s'y retrouvent pas chez eux. Les marques de luxe comme Louis Vuitton, Omega ou Cartier, les marques de vêtements ou chaussures de sport comme Adidas ou Nike, ou certaines marques de l'électronique comme Sony sont, elles aussi, identifiées comme étrangères. CAMÉLÉON OU BERNARD-L'ERMITE Les responsables marketing des multinationales ont donc bien atteint leur but. Ils ont "localisé" leur production au point de la faire apparaître comme nationale, quand cela se révélait un atout. C'est-à-dire pour la plupart des catégories de produits. Sauf pour le luxe ou l'électronique où, selon le BCG, l'étiquette étrangère est au contraire prisée. Certaines sous-catégories échappent à la règle. Ainsi, les Chinois préfèrent en général les marques chinoises pour la nourriture. Sauf quand il s'agit d'aliments auxquels ils n'étaient pas habitués, comme le chocolat, ou lorsque la sécurité prime, comme dans l'alimentation pour bébé, en raison d'histoires récentes de produits fabriqués en Chine et qui se sont révélés dangereux pour la santé. Cette localisation n'a pas seulement visé l'emballage, sur lequel les marques et les informations sont bien sûr imprimées en chinois. Elle a parfois conditionné le produit lui-même. Les multinationales ont ouvert des laboratoires de recherche et de développement dans le pays pour modifier certains aspects, "leur donner un parfum et une saveur asiatique", expliquent les auteurs de l'étude. La publicité et l'ensemble de la communication orchestrée pour promouvoir ces produits se sont aussi inspirés de la culture chinoise quand cela se montrait un atout. Des acteurs chinois célèbres figurent dans les films publicitaires diffusés dans ce pays. Une démarche classique de la part des multinationales dans la plupart des pays du monde. Cette stratégie, qui vise à habiller le produit pour qu'il se fonde dans l'environnement, est qualifiée de "caméléon" par le BCG. Une autre, celle du "bernard-l'ermite", consiste à acheter une marque chinoise célèbre et à l'utiliser pour lancer de nouveaux produits. Ce qu'a fait Unilever avec le dentifrice Zhonghua. Annie Kahn   SOURCE : Le Monde, 9 juillet 2008 (cliquez sur un des sacs Louis Vuitton ci-dessus)...