WORLDTEMPUS – 19 août 2010
Propos recueillis par Louis Nardin
Audemars Piguet – 1'000 employés dont 250 postés à l'étranger - a bonne réputation parmi les habitants de la Vallée de Joux actifs dans l'horlogerie. Le climat de travail passe pour être serein et le respect de la personnalité de chacun considérée comme une valeur importante. Marque historique du paysage horloger, elle a des ramifications de Meyrin près de Genève avec Centror, une unité de production de boîtiers précieux, au Locle avec le centre de développement et de construction APRP – Audemars Piguet Renaud Papi – en passant par le siège historique de la marque au Brassus dans le Jura vaudois. Philippe Merk, ancien CEO de Maurice Lacroix, dirige la marque et le groupe éponyme depuis janvier 2009. Spontané mais aussi réservé par moments, il annonce un futur Salon de la Haute Horlogerie riche en découvertes à forte valeur horlogère. Aujourd'hui, il constate une progression des ventes à deux digits et trouve, entre autres, des solutions pour optimiser le service à la clientèle dans son ensemble. En 2010, plus de 25'000 montres devraient sortir des ateliers pour un chiffre d'affaires estimé à plus de 500 millions de francs.
Louis Nardin: Une année et demie après être entré en fonction, Audemars Piguet garde-t-elle encore quelques secrets pour vous?
Philippe Merk: Plus beaucoup à vrai dire. Son style, sa culture et sa philosophie me sont tout à fait clairs et je me réjouis aujourd'hui d'ajouter ma pierre à l'édifice.
Comment définissez-vous la marque dans l'univers de la haute horlogerie?
Elle repose sur trois valeurs cardinales à commencer par la tradition horlogère qui sera renforcée à l'avenir. Une marque de prestige se doit d'offrir des produits et des services d'excellence, un autre axe de développement important actuellement. Finalement l'audace nous oblige à ne jamais se satisfaire de ce qui a été réalisé et nous pousse à investir dans l'innovation.
Les détaillants suisses notent un début d'année flamboyant pour la marque avec des ventes en très forte hausse, le confirmez-vous?
Effectivement, notre coefficient d'augmentation des ventes affiche deux digits et dépasse en cela les résultats de 2009, même si la fin de l'année marquait déjà une progression. Je peux dire que nous sommes globalement revenus aux chiffres de 2008.
Quelles régions du monde sont les plus actives?
Hong-Kong reste notre premier marché grâce à la Chine où nous enregistrons les plus fortes hausses. Les excellents résultats en Suisse y sont d'ailleurs directement corrélés vu le nombre de touristes venus de l'Empire du Milieu qui viennent y faire du tourisme. L'Amérique latine est notre seconde meilleure zone avec en particulier le Mexique. Nos efforts se concentrent maintenant vers les pays du BRIC – Brésil, Russie, Inde et Chine – qui ont tous instauré des taxes d'importation élevées – ainsi qu'au Moyen-Orient et en Afrique où nous pouvons améliorer notre présence.
Allez-vous affiner vos stratégies de vente et de distribution en fonction de zones géographiques?
Effectivement, nous avons établi une distinction entre les marchés plus anciens et où la demande a atteint une phase de saturation à d'autres où existe un potentiel de développement. Les objectifs et les stratégies de ventes doivent être adaptés en fonction.
Comment allez-vous adapter votre réseau de vente qui s'appuie aujourd'hui sur 20 boutiques en propre et des détaillants?
Nous développons une stratégie pour renforcer notre distribution. Des corners et des shop-in-shop seront créés en particulier en Asie. Par ailleurs, nous compterons toujours plus sur la qualité et l'engagement de nos détaillants. Ils devront s'investir et ne pas rester dans leur boutique bras croisés en attendant que le client passe la porte comme c'est encore parfois le cas.
Le Roal Oak Offshore Tourbillo Chronographe est l'une des nouveautés 2010 de la marque. © Audemars Piguet
Toutes les marques sont directement concernées par la qualité et la réactivité du service après-vente. Comment appréhendez-vous cette activité?
J'ai commandé une étude pour déterminer les charges et les capacités liées à ce service. Ce secteur est primordial et notre objectif vise à élaborer une structure adéquate pour obtenir des résultats ultras rapides et qualitatifs. Nous mettons également en place une échelle évaluant le degré d'importance des réparations pour distinguer dans les plus brefs délais et clairement ce qui nécessite une opération simple et réalisable sur place ou dans la plate-forme de support technique local d'une intervention plus compliquée devant être exécutée par des horlogers chevronnés à la manufacture. Nous procédons également à une analyse des coûts engendrés pour avoir une vision totalement limpide. Le service après-vente, donc hors garantie, peut s'avérer onéreux et le profit réalisé généralement faible, comme avec les bracelets en crocodile par exemple. Par ailleurs, le client final sera à l'avenir mieux accompagné, par exemple en lui fournissant une montre de remplacement lorsqu'il viendra faire réparer la sienne. Le porteur d'une Audemars Piguet doit recevoir un service équivalent au prix qu'il a payé.
Depuis plusieurs mois, l'équipe dirigeante évolue avec, par exemple, le départ du designer Philippe Vaptzarof passé chez Hublot ou l'arrivée de Pascal Narbeburu – ex Piaget – à la tête de la manufacture. Faut-il s'attendre à d'autres changements?
Non. Nous arrivons au terme d'une phase de mutation qui a concerné essentiellement les postes liés au management. La production, l'âme de l'entreprise, n'a connu que des changements naturels. De nouveaux axes de développements et l'arrivée de collaborateurs expérimentés en particulier ont donné un nouveau souffle à l'entreprise. Aujourd'hui, le chemin vers l'avenir est clair et ceux qui n'y adhéraient pas ou qui le souhaitaient sont partis.
Quelles nouveautés allez-vous présenter au SIHH 2010?
Un nouveau modèle Millenary marquera une interprétation très différente de la gamme avec un travail important réalisé sur le mouvement. La collection Offshore a aussi été repensée en particulier au niveau des ses dimensions et d'autres détails de l'habillage. Le second semestre 2011 réservera de belles surprises dans ligne Jules Audemars qui réunit nos produits classiques. Et nous préparons déjà activement les 40 ans de la Royal Oak qui auront lieu en 2012. Ce modèle étant devenu un must, nous allons lui injecter encore plus de tradition horlogère. Par ailleurs, les collections féminines sont en train d'être revues pour être plus en phase avec la demande actuelle.
