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Audemars Piguet - La croissance reste soutenue

Audemars Piguet La croissance reste soutenue

La manufacture horlogère indépendante du Brassus est toujours en phase de croissance.


L'Agefi - 15 décembre 2011

Propos recueillis par Stéphane Gachet

Audemars Piguet fait partie des rares entreprises horlogères en mains familiales. Plus rare encore, unique même, la maison appartient toujours à la descendance des fondateurs de la marque, créée il y a près de 140 ans. L'indépendance fait ici office de pilier culturel. Une valeur fondatrice qui n'a jamais été mise en cause et qui sous-tend toute la stratégie de développement et toutes les options de long, très long, terme. Audemars Piguet a largement gagné sa place dans l'univers de la haute horlogerie. Une position inscrite dans la durée par un certain nombre de prises de risque, pour beaucoup transformés en succès patents. L'icône du genre reste le modèle Royal Oak, créé en 1972, qui s'est imposé au Panthéon des montres les plus emblématiques.

La marque continue de s'illustrer dans les déploiements techniques et esthétiques. A l'exemple de sa Millenary, primée au dernier Grand Prix de l'Horlogerie de Genève. Audemars Piguet est au coeur de l'histoire de l'horlogerie de la Vallée de Joux. C'est aussi un repère du renouveau de l'industrie, dont témoignent les nombreuses extensions, en particulier la nouvelle manufacture inaugurée en 2008.

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Philippe Merk a repris la direction opérationnelle il y a près de trois ans. Zurichois d'origine, chimiste ETH et MBA à l'IMD. Il est actif dans l'horlogerie depuis une dizaine d'années, à la tête des montres Maurice Lacroix (Zurich), avant de rejoindre Audemars Piguet. Il est aussi connu pour ses activités dans la pharma, où il a oeuvré dix ans chez Sandoz (Novartis), dans le marketing et comme directeur pays, Etats-Unis et Asie, avant de diriger le groupe brassicole Feldschlösschen, pendant cinq ans. Il fait le point sur l'exercice en cours.

Stéphane Gachet: Vous avez réalisé une année record en 2010, comment se présente 2011?
Philippe Merk: Le franc pèsera sur le résultat cette année, mais la demande reste forte. En volume, nous enregistrons une bonne progression de nos ventes par rapport à 2010. Globalement, la situation est très saine. Tous les débouchés clés se développent bien.

Qu'est-ce que cela représente en volume?
Nous serons à près de 30.000 montres à la fin de l'exercice. Mais, plus que le volume, c'est la structure de la demande qui nous importe.

Qu'en est-il des investissements? Continuez-vous à renforcer l'outil de production?
Nous sommes en ligne avec ce qui a été planifié. Le dernier grand investissement visible a été la nouvelle manufacture, en 2008. Aujourd'hui, l'effort principal est fourni du côté du processus qualité, en renforçant les ressources humaines et le parc machines. Nous continuons aussi à travailler sur le développement de nos calibres et nous concentrons tout particulièrement sur l'habillage. Nous investissons aussi en continu dans la distribution, notamment avec l'ouverture de nos boutiques en propre. Dans le marketing également, avec une nouvelle campagne de publicité pour 2012.

Vous êtes donc en phase d'engagement?
C'est une priorité, pour l'instant nous n'arrivons pas à suivre la demande. Nous comptions moins d'un millier de collaborateurs il y a deux ans. Nous sommes maintenant proches de 1100.

Vous évoquez l'ouverture de boutiques tenues en direct. Qu'en est-il?
Nos boutiques en propre représentent près de 15% de notre chiffre d'affaires. Nous suivons une approche opportuniste en la matière et nous sommes surtout orientés vers l'Asie. Le réseau est déjà bien établi en Europe et nous avons deux points de vente en direct aux Etats-Unis qui fonctionnent bien.
Notre objectif est globalement de renforcer notre réseau de distribution, également en termes qualitatifs à travers la formation des détaillants et de notre personnel grâce à l'AP Academy.

Comment se comporte la marque en termes de débouchés?
Nous sommes en ligne avec l'industrie: l'Asie est notre premier débouché, suivi de l'Europe (Ouest et Est) et des Etats-Unis.

Vous avez remporté le prix du public au Grand Prix de l'horlogerie de Genève avec le modèle Millenary 4101. Cela signifie-t-il l'émergence d'un nouveau pilier au côté du modèle iconique Royal Oak?
C'est une reconnaissance pour ce modèle très particulier qui offre dans une boite de forme ovale généreuse, un mouvement de forme, visible côté face et non côté fond. Nous commençons à sentir qu'il existe une vraie demande pour ce type de montre à la fois classique et contemporaine.

Une sorte de rééquilibrage face à la Royal Oak?
L'approche est double. D'une part nous voulons conforter nos positions de force, d'autre part trouver de la croissance sur des produits plus spécifiques. Pour l'instant, il est clair que la famille Royal Oak reste notre best-seller. C'est le modèle qui exprime le mieux la marque depuis 1972, même si notre histoire est bien plus longue.
Couplée à son pendant sport nautique, la Royal Oak Offshore, elle représente toujours plus de la moitié de nos ventes, en volume et en valeur. Avec des modèles comme Millenary, nous revenons aussi sur la clientèle plus traditionnelle. Nous avions lancé il y a plusieurs années cette ligne en misant sur les complications horlogères. Nous ajoutons maintenant une collection de base avec la Millenary 4101 qui se décline en version or rose mais aussi acier. C'est d'ailleurs la version acier qui a un très bon positionnement prix (autour de 22.200 francs) qui comme vous l'avez fait remarquer a gagné le prix du Public au GPGH. Son lancement fin novembre remporte déjà un franc succès auprès de notre clientèle suisse et internationale.

Qu'en est-il du management, qui a été fortement renouvelé après votre arrivée? Est-il stabilisé?
Nous sommes entre changement et stabilité. Le renouvellement est une phase logique. Je suis arrivé dans une entreprise qui bénéficiait d'une forte perception, mais qui n'avait pas complètement digéré une croissance très forte, notamment influencée par l'intégration de la société de distribution, mais aussi la construction d'une nouvelle manufacture et la conception d'un nouveau mouvement de base. J'ai commencé par effectuer un travail d'alignement et j'ai révisé certains processus. Dans les faits, le comité exécutif (qui regroupe les responsables de toutes les activités principales) a été entièrement recomposé, en grande partie par des départs naturels.

Impossible de ne pas évoquer l'actionnariat, puisqu'Audemars Piguet fait partie des rares fabricants indépendants toujours en mains des familles fondatrices.
Etre une entreprise familiale est une valeur clé partagée par tous les actionnaires. Cela fait partie de l'histoire de la marque et cela n'a jamais été mis en cause. C'est un vrai gage de stabilité, indispensable dans une industrie cyclique où la pression à court terme est une erreur.

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La marque

Audemars Piguet est l’une des très rares entreprises horlogères familiales indépendantes. Elle est installée depuis sa fondation en 1875 au Brassus, dans la Vallée de Joux, au cœur même de la Haute Horlogerie suisse.

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